本文是一篇物流論文，本文以平臺主導型E-CLSC為研究對象。通過構建六種不同運行結構E-CLSC決策模型，運用消費者效用理論、博弈論及最優(yōu)化理論等方法，揭示了消費者產(chǎn)品銷售模式偏好程度和回收主體GAP有效性對企業(yè)均衡策略和利潤的影響規(guī)律。考慮回收主體有效性、消費者產(chǎn)品銷售模式偏好程度和物流主體服務成本彈性系數(shù)差異，進一步開展平臺主導型E-CLSC回收渠道、銷售模式優(yōu)化及其協(xié)調機制設計研究。

第一章 緒論

1.1 研究背景

1.1.1 現(xiàn)實背景

（1）基于電商平臺的產(chǎn)品銷售模式成為企業(yè)贏得市場、獲取利潤的關鍵因素

隨著數(shù)字化技術、移動互聯(lián)技術與電子商務的快速發(fā)展和普及應用，傳統(tǒng)供應鏈向電子供應鏈（E-供應鏈，E-supply chain，E-SC）轉型升級成為必然趨勢[1]。自1998年我國誕生第一筆電子商務訂單始，其在我國已發(fā)展了23年。以亞馬遜、淘寶網(wǎng)、京東商城和蘇寧易購等為代表的電商平臺型企業(yè)（平臺型企業(yè)）成為重要的產(chǎn)品分銷渠道。這說明網(wǎng)絡購物已成為當今社會人們主要的消費方式，意味著消費者的行為與偏好已發(fā)生了深刻變化，加速促使越來越多的制造商進駐電商平臺開展產(chǎn)品銷售。根據(jù)商務部有關數(shù)據(jù)，我國電子商務零售（網(wǎng)絡零售）市場規(guī)模從2010年的0.5萬億（滲透率約3.6%）增至2018年的9.0萬億（滲透率達26.6%），增長近20倍，且規(guī)模還在不斷擴大，滲透率呈指數(shù)增長（如圖1.1所示）。2020年，我國電子商務零售交易額達11.76萬億元。

據(jù)商務部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，在網(wǎng)絡零售市場中具有價格和服務優(yōu)勢的產(chǎn)品更受消費者青睞。此外，企業(yè)也在不斷的推進轉型升級，提升以消費者為中心的網(wǎng)絡體驗服務，創(chuàng)新產(chǎn)品運營模式。近年來，從市場規(guī)模、質量體系、經(jīng)濟效益和社會影響上看，我國電子商務產(chǎn)業(yè)已走到世界前列。電子商務成為刺激國內國際雙循環(huán)發(fā)展，加快推動經(jīng)濟轉型升級的重要抓手，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的活力，引領我國經(jīng)濟向更高質量進發(fā)。

1.2 研究問題

隨著數(shù)字化技術與電子商務不斷發(fā)展、環(huán)境規(guī)制日益完善、消費者需求日漸多元和市場競爭日趨激烈，制造商通過電商平臺進行產(chǎn)品銷售和廢舊產(chǎn)品回收已成為常態(tài)。電商平臺的迅猛發(fā)展、壯大，逐漸演化為E-CLSC中的核心企業(yè)，形成平臺主導型E-CLSC。

平臺主導型E-CLSC的顯現(xiàn)，突破了產(chǎn)品傳統(tǒng)回收渠道、銷售模式的時空限制，拓展了廢舊產(chǎn)品回收渠道與產(chǎn)品銷售模式的內涵和形式。產(chǎn)品回收渠道與銷售模式的豐富，在改變供應鏈主導類型的同時，增加了供應鏈系統(tǒng)關系的復雜性，加劇了內部成員利益沖突，導致E-CLSC整體績效低下。實踐和研究均表明：合理有效的回收渠道與銷售模式及利益協(xié)調機制設計是提升E-CLSC運營效果的關鍵。為了滿足消費者多樣化、差異化、個性化需求，保證產(chǎn)品市場占有率，許多企業(yè)都希望通過合理的優(yōu)化產(chǎn)品回收渠道、銷售模式增加自身市場競爭優(yōu)勢[25]。因此，如何針對平臺主導型E-CLSC不同運營模式及特征，結合產(chǎn)品消費需求及企業(yè)均衡策略分析，選擇最優(yōu)回收渠道、銷售模式及設計有效契約協(xié)調機制成為目前亟需解決的難題。

根據(jù)現(xiàn)實問題，凝練出本文的科學問題：考慮消費者行為的平臺主導型E-CLSC回收渠道、銷售模式及協(xié)調機制設計。進一步，將其拆分為三個關鍵問題。

關鍵問題1：平臺主導型E-CLSC回收渠道優(yōu)化

目前，針對線上回收，廢舊產(chǎn)品回收主體主要涉及制造商、電商平臺和第三方回收商[26]。回收渠道建設需回收主體投入大量資金，主要用于回收政策宣傳、回收人員培訓和回收物流服務等綠色活動項目（Green Activity Programs，GAP）。消費者對不同回收主體GAP投資往往具有不同程度的反應（GAP有效性），為了提高廢舊產(chǎn)品回收率，降低回收渠道運營成本[27]。考慮回收主體GAP有效性差異，面對激烈的市場競爭，E-CLSC系統(tǒng)需要考慮企業(yè)利潤、市場規(guī)模和生態(tài)環(huán)境等不同視角下，尋找最優(yōu)的廢舊產(chǎn)品回收渠道。

第二章 研究綜述

2.1 概念界定與關鍵詞分析

閉環(huán)供應鏈管理的研究至今不到二十年，卻已取得豐富的理論成果。早期，F(xiàn)leischmann 等[13]和Guide等[33,34]通過分析供應鏈物流網(wǎng)絡結構時，認為在原來開環(huán)的基礎上，增加廢舊產(chǎn)品的回收再利用環(huán)節(jié)，即形成一種新型的閉環(huán)供應鏈結構；后來，Guide和Jayaraman[35]認為閉環(huán)供應鏈要含有廢舊產(chǎn)品的再制造、再分銷等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“生產(chǎn)-消費-回收-再制造-消費”的封閉特征。

Ma等[36]認為閉環(huán)供應鏈最主要的特征是實現(xiàn)回收產(chǎn)品的增值；Krikke等[37]和Kaya等[38]認為閉環(huán)供應鏈中的逆向物流應包含正向渠道的所有功能，閉環(huán)供應鏈管理的目的主要是為了減少廢舊產(chǎn)品的隨意丟棄，降低對生態(tài)環(huán)境的影響，同時降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本，從而提高企業(yè)利潤；Geyer等[39]認為閉環(huán)供應鏈管理不應該只有一個目標，應同時考慮經(jīng)濟目標和環(huán)境目標；Margarete等[40]通過實證調查發(fā)現(xiàn)OEM企業(yè)開展廢舊產(chǎn)品回收不只是為了獲取經(jīng)濟利益，還存在社會責任、品牌保護、政府規(guī)制等非經(jīng)濟因素；王玉燕[41]則進一步指出閉環(huán)供應鏈管理其目的就是實現(xiàn)經(jīng)濟利益與環(huán)境利益間的平衡。李新軍[42]指出閉環(huán)供應鏈管理的關鍵是考慮產(chǎn)品的全生命周期，而不只是眼前利益，需要各參與企業(yè)相互協(xié)作才能實現(xiàn)系統(tǒng)利潤的最大化。

綜上，目前針對閉環(huán)供應鏈管理的概念、架構、內涵與目標，學界尚未有統(tǒng)一、完整、準確的定義，但業(yè)界和學界均普遍認為閉環(huán)供應鏈是逆向物流與傳統(tǒng)供應鏈的有機結合。閉環(huán)供應鏈的誕生既有政府強制性法律法規(guī)的實施，又有企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的壓力，是生產(chǎn)者責任延伸的具體體現(xiàn)。

2.2 消費者的行為特征與偏好

準確把握消費者行為是企業(yè)獲得成功的關鍵。近年來，消費者行為屬性呈現(xiàn)多樣化特點，消費者行為與偏好已引起越來越多的學者關注，并取得了較大進展，成為閉環(huán)供應鏈管理一個新的研究熱點。消費者購買決策的是一個復雜多變，動態(tài)的過程。Becker-Olsen等[44]認為消費者的購買決策涉及消費者產(chǎn)品價值感知、產(chǎn)品認知及周圍環(huán)境等內外多因素的影響。對目標消費者行為分析有利于供應鏈參與者均衡策略的制定，因為這可以讓企業(yè)了解到產(chǎn)品如何滿足目標消費者的需求。從上世紀60年代始，許多學者就從消費者行為驅動因素[45]、行為特征[46]、消費模式等[47]不同方面開展了研究，取得了豐富的理論成果。

企業(yè)為了獲取更大利潤，常常利用各種營銷策略去吸引消費者產(chǎn)生購買行為。早期，企業(yè)主要通過定價策略和庫存優(yōu)化來刺激策略消費者盡早下單。如Kwon等[48]通過對不同情境下消費者行為，發(fā)現(xiàn)預測消費者行制定企業(yè)最優(yōu)策略，可保證最大利潤獲取。Fudenberg等[49]結合消費者行為，研究了具有二級市場的耐用品最優(yōu)定價策略問題；Su[50,51]和Shen[52]最早研究了策略型消費者行為對產(chǎn)品銷售價格的影響；并分析了消費者決策如何影響市場需求及自身的最佳購買時間。Yan等[53]考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率受消費者購買行為影響較大的原因，針對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈特點，給出了消費者的效用函數(shù)，量化了消費者的戰(zhàn)略行為。

策略消費者在生活中總是普遍存在，張菊芝[54]詳細闡述了策略消費者行為因素對供應鏈定價和契約協(xié)調的影響，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差別定價并不總是對企業(yè)有利，只有在產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑效應較大時才有利；考慮消費者跨期購買行為影響，張旭梅等[55]研究了針對策略消費者行為的兩周期供應鏈定價與契約設計問題，研究發(fā)現(xiàn)分散決策下消費者策略性程度的增加有利于增加社會福利和消費者剩余，但對企業(yè)不利。使用“兩周期收益共享+轉移支付”組合契約可實現(xiàn)供應鏈協(xié)調，在提高企業(yè)利潤的同時，可減少對社會福利和消費者剩余的負面影響。

第六章 平臺主導型E-閉環(huán)供應鏈協(xié)調機制設計

6.1 引言

分散決策勢必會引起“雙重邊際效應”的產(chǎn)生，造成E-CLSC整體效率的降低。其原因有以下兩方面：其一，對于正向供應鏈而言，在寄售模式下電商平臺對于制造商產(chǎn)品銷售傭金的收取，將導致制造商成本結構發(fā)生改變（制造商單位產(chǎn)品成本等于其單位生產(chǎn)成本加單位產(chǎn)品銷售傭金）。勢必引起制造商在寄售模式下設置的產(chǎn)品銷售價格高于正向集中決策下產(chǎn)品銷售價格；在批發(fā)模式下制造商為了保證自身利潤將高于單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的價格把產(chǎn)品批發(fā)給電商平臺，對于整個E-供應鏈而言，電商平臺手中的產(chǎn)品成本發(fā)生了扭曲（電商平臺單位產(chǎn)品成本等于制造商的批發(fā)價格，大于單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本）。與寄售模式類似，電商平臺勢必將設置的產(chǎn)品銷售價格高于正向決策下設置的產(chǎn)品銷售價格。其二，對于逆向供應鏈而言，當制造商從電商平臺或第三方回收商手中以低于單位再制造產(chǎn)品利潤回收廢舊產(chǎn)品時，電商平臺或第三方回收商在逆向渠道的利潤空間發(fā)生了扭曲，即制造商與回收商共同分享了逆向渠道利潤。電商平臺或第三方回收商逆向渠道利潤減少勢必會降低回收渠道投資額，即設置較低的GAP綜合指標水平。

綜上所述，產(chǎn)品銷售無論是采取寄售或批發(fā)模式，逆向渠道無論是電商平臺回收或第三方回收商回收，制造商與電商平臺單獨決策行為往往都會造成E-CLSC利潤損失。

第七章 研究結論與管理啟示

7.1 研究結論

本文以平臺主導型E-CLSC為研究對象。通過構建六種不同運行結構E-CLSC決策模型，運用消費者效用理論、博弈論及最優(yōu)化理論等方法，揭示了消費者產(chǎn)品銷售模式偏好程度和回收主體GAP有效性對企業(yè)均衡策略和利潤的影響規(guī)律。考慮回收主體有效性、消費者產(chǎn)品銷售模式偏好程度和物流主體服務成本彈性系數(shù)差異，進一步開展平臺主導型E-CLSC回收渠道、銷售模式優(yōu)化及其協(xié)調機制設計研究。本文主要結論體現(xiàn)在以下幾方面：

1. 廢舊產(chǎn)品回收再制造對制造商、電商平臺、消費者均有益，與E-CLSC回收渠道、銷售模式結構無關。同等條件下，制造商選擇寄售膜下制造商回收最優(yōu)。若制造商GAP有效性較低或選擇回收業(yè)務外包，則相同條件下，選擇電商平臺回收最優(yōu)。

2. 產(chǎn)品銷售價格隨回收主體GAP有效性增加而降低，而物流服務水平、GAP綜合指標水平、廢舊產(chǎn)品回收率和企業(yè)利潤均隨GAP有效性增加而提高。產(chǎn)品銷售價格隨單位再制造產(chǎn)品可節(jié)約費用增加而降低，而物流服務水平、GAP綜合指標水平、廢舊產(chǎn)品回收率和企業(yè)利潤均隨單位再制造產(chǎn)品可節(jié)約費用增加而提高。產(chǎn)品銷售價格、物流服務水平、GAP綜合指標水平、廢舊產(chǎn)品回收率和企業(yè)利潤均隨物流服務水平效用彈性系數(shù)增加而提高。產(chǎn)品銷售價格、物流服務水平、GAP綜合指標水平、廢舊產(chǎn)品回收率和企業(yè)利潤均隨物流服務水平成本彈性系數(shù)增加而降低。

3. 在模型拓展中發(fā)現(xiàn)：在電商平臺與消費者視角下，最優(yōu)回收主體始終一致；若不考慮電商平臺回收，則制造商、電商平臺、消費者和生態(tài)環(huán)境視角下最優(yōu)回收主體始終一致；消費者產(chǎn)品銷售模式偏好程度和制造商、電商平臺物流服務水平成本彈性系數(shù)顯著影響最優(yōu)銷售模式選擇；物流服務水平效用彈性系數(shù)顯著影響制造商與電商平臺對最優(yōu)銷售模式選擇的沖突。

參考文獻（略）