本文是一篇電子商務(wù)論文，筆者認(rèn)為作為互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)組織形式最重要的影響結(jié)果，平臺(tái)組織正在蓬勃發(fā)展，而作為平臺(tái)組織的典型代表，電商平臺(tái)正在改變著商品和服務(wù)流通業(yè)態(tài)以及人們的日常生活，也為學(xué)術(shù)界提供了豐富的研究議題。

1．緒論

1.1研究背景

1.1.1時(shí)代的呼喚

平臺(tái)的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是勞動(dòng)分工深化的結(jié)果。作為平臺(tái)的一種形態(tài)，傳統(tǒng)中介很早就已經(jīng)出現(xiàn)，比如婚姻中介、異性約會(huì)俱樂部、房產(chǎn)中介、傳統(tǒng)媒介等。互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)進(jìn)步催生了以電商平臺(tái)為代表的新型平臺(tái)。當(dāng)前，電商平臺(tái)已成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下的重要組織形式。我國正在構(gòu)建的“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，為電商平臺(tái)的發(fā)展帶來新的戰(zhàn)略機(jī)遇。與此同時(shí)電子商務(wù)的發(fā)展問題受到我國政府、產(chǎn)業(yè)界以及學(xué)術(shù)界的廣泛和持續(xù)關(guān)注。

（1）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下電商平臺(tái)迅速崛起

近年來，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，平臺(tái)企業(yè)快速崛起。2020年，包括微軟、亞馬遜和阿里巴巴在內(nèi)的七家平臺(tái)企業(yè)位居全球十大市值最高的公司，成為全球新經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者。而就在十年前，進(jìn)入這一名單前十名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻只有兩家。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，以電商平臺(tái)為代表的平臺(tái)組織在我國發(fā)展迅速，創(chuàng)新不斷。作為我國先驅(qū)，電商企業(yè)8848于1999年5月投入運(yùn)營，并迅速成長為國內(nèi)領(lǐng)先的B2C類電商平臺(tái)。同年8月，易趣網(wǎng)正式開通，主營C2C類電子商務(wù)。2002年3月，Ebay公司向易趣網(wǎng)注資3000萬美元，并于一年后全資控股易趣，更名為Ebay易趣。2003年5月，阿里巴巴集團(tuán)斥資1億元人民幣組建淘寶網(wǎng)，隨后，阿里巴巴不斷推進(jìn)公司的縱向發(fā)展，在平臺(tái)基礎(chǔ)上不斷拓展新的業(yè)務(wù)，阿里云計(jì)算、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、螞蟻金服、阿里媽媽、阿里體育、阿里健康、阿里影音等應(yīng)運(yùn)而生。2004年1月，京東多媒體網(wǎng)開通，并于2007年6月更名為京東商城，2013年3月又更名為京東。2012年6月，蘇寧易購的“開放平臺(tái)戰(zhàn)略”將電商“開放平臺(tái)大戰(zhàn)”推向高潮。過去幾年里，我國電商平臺(tái)發(fā)展得更加迅速，網(wǎng)絡(luò)購物市場逐步成熟，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模和交易規(guī)模均持續(xù)高速增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%①。圖1-1表明我國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比繼續(xù)穩(wěn)定提升。2019年的網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達(dá)9.9萬億元，同比增長25.2%。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測顯示，從2020年到2022年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模增長率仍然保持在9%以上。

1.2研究目的、意義與內(nèi)容

1.2.1研究目的

本文基于管理學(xué)、組織理論、平臺(tái)理論以及戰(zhàn)略管理等相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域，以電商平臺(tái)的理論解析、商業(yè)模式及雙邊用戶間交易監(jiān)管為主要研究內(nèi)容，目的在于探索電商平臺(tái)產(chǎn)生的動(dòng)因，揭示電商平臺(tái)的本質(zhì)，提煉電商平臺(tái)商業(yè)模式理論框架。并在以上理論研究的基礎(chǔ)上，深入剖析電商平臺(tái)雙邊用戶間交易監(jiān)管的挑戰(zhàn)，進(jìn)而建構(gòu)電商平臺(tái)雙邊用戶間交易監(jiān)管模式的理論模型，進(jìn)一步豐富和發(fā)展組織理論和平臺(tái)理論，并為電商平臺(tái)商業(yè)發(fā)展及有效監(jiān)管提供理論和實(shí)踐的借鑒和參考。

1.2.2研究意義

無論是時(shí)代前進(jìn)的步伐，還是理論發(fā)展的節(jié)奏，都呼喚學(xué)術(shù)界關(guān)注平臺(tái)及平臺(tái)組織，并對其展開系統(tǒng)深入的理論研究。本文探索平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代電商平臺(tái)的商業(yè)模式及雙邊用戶間交易監(jiān)管，對于拓展平臺(tái)戰(zhàn)略和組織理論的解釋邏輯和解釋空間具有重要意義。

（1）理論意義

第一，為電商平臺(tái)相關(guān)研究奠定一定的理論基礎(chǔ)。對平臺(tái)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，是研究平臺(tái)問題的基礎(chǔ)。但目前學(xué)術(shù)界關(guān)于平臺(tái)本質(zhì)的研究，一是觀點(diǎn)多且存在分歧；二是看不出這些認(rèn)識(shí)與其他重要研究議題之間的理論聯(lián)系。這無疑會(huì)制約平臺(tái)及雙邊市場的理論研究，因而迫切需要對平臺(tái)的本質(zhì)進(jìn)行深入思考、歸納與提煉。同時(shí)，電商平臺(tái)的產(chǎn)生與演進(jìn)等方面的研究也不夠深入。本文擬在剖析電商平臺(tái)產(chǎn)生動(dòng)因的基礎(chǔ)上，揭示電商平臺(tái)的結(jié)構(gòu)特征和過程特征，為后續(xù)該領(lǐng)域的研究奠定一定的理論基礎(chǔ)。

第二，為電商平臺(tái)商業(yè)模式的后續(xù)研究提供有益參考。在文獻(xiàn)研讀過程中筆者發(fā)現(xiàn)，在對什么是商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)上存在較為明顯的分歧。這種分歧帶入電商平臺(tái)商業(yè)模式的研究，無疑會(huì)導(dǎo)致新的問題，影響對電商平臺(tái)商業(yè)模式認(rèn)識(shí)的準(zhǔn)確性、邏輯性和系統(tǒng)性，甚至?xí)椭脚_(tái)實(shí)踐者“以訛傳訛”①。本文在扎根理論三級編碼的基礎(chǔ)上，構(gòu)建電商平臺(tái)商業(yè)模式理論框架，明確電商平臺(tái)商業(yè)模式的類型組成，進(jìn)而構(gòu)建電商平臺(tái)商業(yè)模式理論圖譜，并闡釋電商平臺(tái)商業(yè)模式中的價(jià)值滑移與價(jià)值重塑，為相關(guān)研究提供了有價(jià)值的思想啟發(fā)和參考。

2．相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1平臺(tái)理論研究

2.1.1平臺(tái)理論研究分流

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及其向社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面滲透，推動(dòng)了平臺(tái)組織的迅猛發(fā)展。面對這一波濤洶涌的組織現(xiàn)象，組織理論開始關(guān)注平臺(tái)這一話題。從歷史淵源看，平臺(tái)理論的先驅(qū)包括俱樂部理論、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化、雙邊市場理論等等。經(jīng)過二十多年的努力，平臺(tái)理論研究已經(jīng)形成了大量文獻(xiàn)，研究問題也呈多樣化（劉洋，謝麗，2017）。通過梳理文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)平臺(tái)理論研究主要有四大流派，即產(chǎn)品平臺(tái)、組織平臺(tái)、中介平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

（1）產(chǎn)品平臺(tái)的研究

從文獻(xiàn)發(fā)表脈絡(luò)看，平臺(tái)理論研究最早并不是由經(jīng)濟(jì)學(xué)主導(dǎo)，而是聚焦于產(chǎn)品平臺(tái)的研究（Wheelwright，Clark，1992；Wortmann，2009）。產(chǎn)品平臺(tái)主要以資源基礎(chǔ)觀、模塊化理論、界面理論等為基礎(chǔ)開展相關(guān)研究（Tatikonda，1999；Pil，Cohen，2006），主要研究產(chǎn)品平臺(tái)產(chǎn)品族的發(fā)展演變規(guī)律以及演化過程和影響演化的因素（Sviokla，Paoni，2005；王浩倫，侯亮，王其亮，2011）、產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)（鄧體立，容芷君，曹云飛，2019；陳剛樺等，2020；王相兵等，2020）、產(chǎn)品平臺(tái)范圍描述與評價(jià)模型（金茂竹，2008）、產(chǎn)品平臺(tái)在基于大規(guī)模定制范式的生產(chǎn)系統(tǒng)中的作用（Halman，Hofer，Vuuren，2003；陳俊，黃煒，2003）、產(chǎn)品平臺(tái)知識(shí)共享對平臺(tái)績效的影響（張真真，2014）、產(chǎn)品平臺(tái)獨(dú)立性差異及影響機(jī)理（蘇敬勤，林菁菁，張雁鳴，2019）、基于產(chǎn)品平臺(tái)的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新（Meyer，DeTore，2001；Krishnan，Gupta，2001；Meyer，Dalal，2002；Muffatto，Roveda，2002；Jiao，Simpson，Siddique，2007；Boudreau，2010；張米爾，武春友，2000；王生輝，張京紅，2004）、產(chǎn)品平臺(tái)的結(jié)構(gòu)性特征（Baldwin，Woodard，2009）等內(nèi)容。早期產(chǎn)品平臺(tái)的相關(guān)研究主要采用案例研究和問卷調(diào)查實(shí)證分析的研究方法（Meyer，Utterback，1993；Meyer，Lehnerd，1997；Thomas，2010），當(dāng)前研究方法則逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)理建模及仿真分析。

值得關(guān)注的是，隨著制造經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品平臺(tái)向服務(wù)平臺(tái)升級。對產(chǎn)品平臺(tái)的研究也朝著對服務(wù)平臺(tái)研究的轉(zhuǎn)化，對軟件平臺(tái)的研究文獻(xiàn)大量涌現(xiàn)，佐治亞大學(xué)的Tiwana教授的研究在其中獨(dú)樹一幟（Tiwana，2008a，2008b，2009，2014；Tiwana，Bush，2007；Tiwana，Keil，2007；Tiwana，Konsynski，2010；Tiwana，et al.，2010）。

2.2平臺(tái)起源及本質(zhì)的相關(guān)文獻(xiàn)

2.2.1平臺(tái)起源

探討一個(gè)特定組織或組織結(jié)構(gòu)類型的起源，已經(jīng)成為組織研究的一個(gè)傳統(tǒng)。科斯教授在論述交易費(fèi)用概念時(shí)，提出了企業(yè)的起源問題（Coase，1937）；《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書中也詳細(xì)的闡述和論證了M型結(jié)構(gòu)的起源（錢德勒，2002）。遵循這一傳統(tǒng)，當(dāng)代學(xué)者們在研究平臺(tái)組織時(shí)，不能回避的首要問題就是平臺(tái)為什么會(huì)產(chǎn)生。

最具有代表性的觀點(diǎn)和解釋是把平臺(tái)的產(chǎn)生歸因于分工。例如，黃民禮（2007）指出平臺(tái)是從流通領(lǐng)域獨(dú)立出來的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，這一產(chǎn)業(yè)所提供的核心產(chǎn)品就是滿足雙邊用戶需求并促使他們在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)或達(dá)成交易的平臺(tái)服務(wù)。沈倩嶺（2009）持有同樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)業(yè)的分化帶來了服務(wù)型企業(yè)形態(tài)的變遷，雙邊平臺(tái)企業(yè)的本質(zhì)是新興服務(wù)業(yè)態(tài)。平臺(tái)是從流通領(lǐng)域獨(dú)立出來而面向交易雙方的服務(wù)組織，其提供的核心產(chǎn)品就是服務(wù)，是對傳統(tǒng)買賣交易的拓展。陳玲（2010）進(jìn)一步指出社會(huì)分工的細(xì)化促成了一種基于平臺(tái)價(jià)格策略機(jī)制的雙邊市場運(yùn)作形態(tài)的出現(xiàn)。她指出社會(huì)分工是平臺(tái)組織形成的動(dòng)力源泉，平臺(tái)組織整合了市場的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)專業(yè)優(yōu)勢，各組織的專業(yè)化和特定產(chǎn)品服務(wù)的分工與協(xié)作使得這種資源整合功能得以充分發(fā)揮。張凱（2010）認(rèn)為，平臺(tái)組織的出現(xiàn)不是偶然現(xiàn)象，而是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)分工深化的產(chǎn)物。事實(shí)上基于分工的協(xié)作模式，使得企業(yè)需要通過合作來滿足用戶不斷變化的需求。正是由于社會(huì)分工的明細(xì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對平臺(tái)產(chǎn)生了需求，雙邊市場理論才會(huì)應(yīng)運(yùn)而生（熊艷，2010）。孫武軍和黃唯怡（2014）則通過對保險(xiǎn)中介的研究發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)中介的產(chǎn)生也是服務(wù)業(yè)分工和市場交易不斷演進(jìn)的結(jié)果。保險(xiǎn)中介作為保險(xiǎn)業(yè)社會(huì)化分工的產(chǎn)物，連接著保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的供需雙方，在矯正保險(xiǎn)市場失靈方面發(fā)揮著重要作用。

3．研究設(shè)計(jì).....................................40

3.1研究方法.....................................40

3.1.1研究范式：質(zhì)性研究方法.............................40

3.1.2數(shù)據(jù)收集方法.............................41

4．電商平臺(tái)理論解析..................................59

4.1電商平臺(tái)的產(chǎn)生....................................59

4.1.1歷史軌跡：從百貨商店到電商平臺(tái)...................................59

4.1.2邏輯詮釋：從交易成本到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù).............................61

5．電商平臺(tái)商業(yè)模式研究.................................78

5.1傳統(tǒng)商業(yè)模式的嬗變及理論挑戰(zhàn)..............................78

5.1.1傳統(tǒng)商業(yè)模式在電商平臺(tái)上的嬗變.............................78

5.1.2電商平臺(tái)商業(yè)模式的理論挑戰(zhàn)....................................80

6．電商平臺(tái)雙邊用戶間交易監(jiān)管研究

6.1電商平臺(tái)雙邊用戶間交易監(jiān)管的挑戰(zhàn)與理論問題

6.1.1電商平臺(tái)雙邊用戶間交易監(jiān)管的挑戰(zhàn)

（1）政府監(jiān)管的挑戰(zhàn)

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的快速發(fā)展，我國電子商務(wù)呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的態(tài)勢。但隨之而來的問題也層出不窮，給我國相關(guān)部門的市場監(jiān)管提出了新的問題和挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下，交易主體之間通常進(jìn)行面對面地交易，交易雙方自然能夠通過有效方式確認(rèn)對方身份。特別是在交易主體均為企業(yè)的情況下，交易方可以通過商事主體登記制度查看對方的企業(yè)登記信息，以確認(rèn)對方身份真實(shí)性和可信度。但在電商平臺(tái)上，買方用戶只能通過網(wǎng)頁上的文字、圖片、音頻、視頻、插件等了解賣方用戶及相關(guān)信息；對展示的商品或服務(wù)只能在網(wǎng)上觀看或傾聽，沒辦法近距離接觸；雙邊用戶身份及相互之間的互動(dòng)過程也都成為比特字符串。可見，相較于傳統(tǒng)商務(wù)，電子商務(wù)交易體現(xiàn)出交易空間虛擬化、交易主體及交易活動(dòng)數(shù)字化等特征。這種特征不僅孕育著電商平臺(tái)自身運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，而且還進(jìn)一步離散化了虛擬社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)和權(quán)力結(jié)構(gòu)。因此筆者認(rèn)為，真實(shí)空間中傳統(tǒng)的社會(huì)管理方式對電商平臺(tái)難以奏效，政府機(jī)構(gòu)對電商平臺(tái)雙邊用戶間交易的監(jiān)管面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

這種挑戰(zhàn)由于沒有得到很好解決，導(dǎo)致在電商監(jiān)管上出現(xiàn)了供給不足和供給過剩并存。這種供給與需求之間的結(jié)構(gòu)性不對稱主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：首先是公眾訴求與監(jiān)管部門回應(yīng)的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配。我國電商走的是邊發(fā)展邊治理的道路，產(chǎn)品質(zhì)量安全訴求增加與監(jiān)管不足之間的矛盾十分普遍，最為突出的就是買家求償權(quán)的保障得不到有效保護(hù)。其次是交易創(chuàng)新與秩序維持的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配。對電商平臺(tái)，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)既要維護(hù)其交易秩序的穩(wěn)定，又希望不妨礙其創(chuàng)新和健康發(fā)展。電商監(jiān)管實(shí)際上成為監(jiān)管主體與創(chuàng)新主體之間的動(dòng)態(tài)博弈過程。在此過程中，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)面臨“鼓勵(lì)創(chuàng)新”與“維持秩序”相互矛盾的雙重壓力。從制度變遷的角度來看，交易創(chuàng)新與秩序維持在長期內(nèi)存在明顯的周期性變化和不匹配。最后是跨地域交易與屬地管轄的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配。電子商務(wù)交易效率高、對象虛擬化、地域跨度大。雙邊用戶以網(wǎng)絡(luò)為交易平臺(tái)進(jìn)行各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間突破了現(xiàn)實(shí)空間邊界限制。這種交易特性，使得政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)難以確定電子商務(wù)活動(dòng)發(fā)生的具體地點(diǎn)和范圍，更不用說將其對應(yīng)到某一司法管轄區(qū)域。

7．結(jié)語

7.1主要觀點(diǎn)

作為互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)組織形式最重要的影響結(jié)果，平臺(tái)組織正在蓬勃發(fā)展，而作為平臺(tái)組織的典型代表，電商平臺(tái)正在改變著商品和服務(wù)流通業(yè)態(tài)以及人們的日常生活，也為學(xué)術(shù)界提供了豐富的研究議題。本文通過對電商平臺(tái)本質(zhì)、商業(yè)模式及雙邊用戶間交易監(jiān)管的研究，歸納、提出如下觀點(diǎn)。

（1）對電商平臺(tái)本質(zhì)研究提出如下觀點(diǎn)，首先，論述了電商平臺(tái)產(chǎn)生的歷史軌跡和邏輯原因，研究認(rèn)為，電商平臺(tái)的前生是傳統(tǒng)中介組織。從理論上看，交易費(fèi)用和勞動(dòng)分工是解釋傳統(tǒng)中介產(chǎn)生之原因的重要概念與進(jìn)路，而能解釋新型中介與傳統(tǒng)中介之間區(qū)別的是技術(shù)決定論。其次，嘗試從結(jié)構(gòu)視角揭示電商平臺(tái)的本質(zhì)。研究認(rèn)為，從結(jié)構(gòu)視角來看，電商平臺(tái)是由平臺(tái)企業(yè)與雙邊用戶以及支持群體構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)。這種生態(tài)系統(tǒng)既模糊了平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)邊界，也模糊了平臺(tái)內(nèi)部的企業(yè)邊界。能夠?qū)⑵脚_(tái)企業(yè)、雙邊用戶、支持群體等復(fù)合為一體的介質(zhì)是平臺(tái)上的各類基礎(chǔ)服務(wù)，或者說是平臺(tái)的基礎(chǔ)服務(wù)過程。最后，從過程視角深入分析發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)最為顯著的特征就是標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)服務(wù)——準(zhǔn)公共服務(wù)的供給。電商平臺(tái)企業(yè)通過提供準(zhǔn)公共服務(wù)，完成匯聚、匹配、互補(bǔ)和信用服務(wù)的提供過程，將其自身與雙邊用戶、支持群體等復(fù)合成生態(tài)系統(tǒng)。

（2）對電商平臺(tái)商業(yè)模式研究形成的觀點(diǎn)包括，首先，在扎根理論三級編碼的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了電商平臺(tái)商業(yè)模式理論框架，明確電商平臺(tái)商業(yè)模式的四種類型，即核心型商業(yè)模式、聚焦型商業(yè)模式、延展型商業(yè)模式和創(chuàng)新型商業(yè)模式。其次，基于案例分析和理論闡釋，分別就上述四種類型總結(jié)分析其各自的商業(yè)模式組成要素，揭示其獨(dú)特的運(yùn)行機(jī)理及價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。研究發(fā)現(xiàn)，核心型商業(yè)模式是指電商平臺(tái)采取效率型價(jià)值主張，致力于核心價(jià)值開發(fā)，通過核心服務(wù)收費(fèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取；聚焦型商業(yè)模式是指電商平臺(tái)采取鎖定型價(jià)值主張，致力于閑置資源價(jià)值利用，通過專項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取；延展型商業(yè)模式是指電商平臺(tái)采取互補(bǔ)型價(jià)值主張，致力于多元化價(jià)值創(chuàng)造，通過升級服務(wù)收費(fèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取；創(chuàng)新型商業(yè)模式是指電商平臺(tái)采取新穎型價(jià)值主張，致力于創(chuàng)新性價(jià)值創(chuàng)造，通過個(gè)性化服務(wù)收費(fèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取。再次，基于案例分析和理論闡釋，以產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)和價(jià)值創(chuàng)造方式兩個(gè)維度將電商平臺(tái)商業(yè)模式做進(jìn)一步梳理，構(gòu)建電商平臺(tái)商業(yè)模式理論圖譜。最后，闡釋電商平臺(tái)商業(yè)模式中的價(jià)值滑移與價(jià)值重塑。研究發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)服務(wù)的價(jià)值獲取中存在“價(jià)值滑移”，這種“價(jià)值滑移”重塑了電商平臺(tái)商業(yè)模式的價(jià)值邏輯，主要表現(xiàn)為價(jià)值主張的相互促進(jìn)、價(jià)值創(chuàng)造的協(xié)同以及價(jià)值獲取的重構(gòu)。

參考文獻(xiàn)（略）