本文是一篇市場營銷論文，本文通過PEST和SWOT理論分析，得出雅園項目的優勢是區位優勢、地理優勢、配套設施完備；劣勢是央行開始整頓房地產開發貸款，融資限制比較嚴格，且公司品牌知名度較低。面臨的機會是相關利好政策和措施；地方政府出臺相關優惠政策；政府積極培育品牌；周邊人群具有一定購房意向。

第一章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

隨著改革開放的不斷深入及國民經濟的迅速發展，我國城市化進程日益加快，不同行業隨之飛速發展。經濟的飛速發展和房地產行業所形成的推動作用、穩定作用等有直接關系，房地產行業的發展也會給國內其他多種行業的發展造成巨大影響。國內自房地產行業產生后就蓬勃發展，尤其是近幾年迅速崛起，已經具備商品化的典型特征。不僅如此，隨著房地產行業的發展速度不斷提升，機械行業、建筑行業等多種行業發展速度也隨之加快。房地產業在拉動內需、加大投資的同時，也是“保增長、促就業、惠民生”的重要引擎。

2008年全球金融危機爆發后，房價漲幅相對較高，房價的迅速增長使得房地產行業投資整體發展速度不斷提升，這也給國內經濟協調發展帶來了較大影響。為了應對這些問題，國家也出臺了限購、提升首付比例等多樣化相關政策不斷提升國家宏觀調控能力，促使房地產產業合理回歸。消費者方面，購房者在購房時一般要經過以下流程：首先，對于樓盤基礎信息有所了解；其次，深入了解樓盤相關信息；然后，到達現場參觀房屋；最后，對相同區域內多個樓盤相關信息予以綜合分析。消費者需要支付的房款總額度相對較高，面臨的房地產企業可選擇性相對較高，所以會對多種相關因素予以綜合分析，最終需要的決策周期相對較長。

在政府限制房地產市場發展的政策調整及消費者自主意識增強的大背景下，房地產企業面對前所未有的經營壓力，庫存積壓量大、交易周期更長等諸多問題對房地產企業發展帶來極大影響。為了更好地應對各種問題，企業發展過程中必須運用相對嚴謹的心態，結合發展實踐對未來發展前景進行預判，最終構建出適宜企業發展需求的相關營銷策略變得至關重要。

1.2研究內容與方法

1.2.1研究內容

此次論文研究共涉及7個不同章節，整體論文研究以研究背景、現狀分析、發現問題以及解決問題的整體研究思路為主。各個章節分別是：首先，緒論章節；第二章相關理論分析；第三章H房地產開發有限公司雅園項目的概況及環境分析；第四章H房地產開發有限公司雅園項目營銷問題分析；第五章H房地產開發有限公司雅園項目的營銷方案優化設計；第六章H房地產開發有限公司雅園項目的營銷策略保障措施；最后章節，論文研究結論以及未來展望章節。

不同章節的詳細內容有：

第一章，緒論章節。結合當前房地產行業發展現狀、論文研究需求等多個方面對于論文背景、意義、方法等多個方面予以綜合分析。

第二章，相關理論分析章節。在這一章節中主要對房地產行業的市場營銷特征、理念等多個方面予以綜合闡述分析，并且研究了房地產營銷過程中應用到的多種相關工具，例如STP等模型。

第三章，對于H房地產開發有限公司所開發的雅園項目相關信息綜合分析章節。該部分對H房地產開發有限公司所開發的雅園項目發展現狀予以綜合分析，利用PEST分析模型主要探討項目發展中的環境以及優劣勢等多個方面。

第四章，雅園項目SWOT模型分析，包括優勢分析，劣勢分析，機會分析，威脅分析，SWOT矩陣分析。

第五章，形成和雅園項目發展需求相適宜的營銷策略方案。利用STP戰略分析結合項目的具體情況優化設計營銷方案。

第六章，對于和相關設計方案相對應的各項營銷策略保障措施予以綜合分析。主要涉及營銷團隊建設等多種相關保障措施。

第七章，論文結論以及未來展望章節，結合以上研究分析形成此次論文研究結論，在環境適應性、創新性等方面提出研究展望。

第二章房地產營銷的概念與理論基礎

2.1房地產營銷的概念及特點

2.1.1房地產營銷的概念

從市場營銷角度來說，房地產營銷作為一種特殊行業所開展的營銷活動，能夠結合國內眾多行業消費者多樣化消費需求，以產品創新、發展以及銷售作為基礎，滿足消費者多樣化需求的同時能夠更好地完成企業發展目標的一種管理模式。在實踐過程中往往難以結合房地產行業發展形成相應的營銷策略，由于房地產產品自身所具備的價值相對較高，同時也是大眾生活中的重要必需品，所以制定房地產產品營銷策略過程中，應當結合房地產產品和其他類型產品相關營銷策略相互區分，不僅如此，在制定營銷策略之后，還需要把有效策略融入到企業生產管理、組織結構管理、市場營銷等多個部門和環節之中，讓各個部門員工以及不同營銷環節都能夠融入市場營銷發展之中，從根本上避免由于各個環節之間連接不暢而造成的問題。從本質角度來說，房地產行業所開展的各項營銷活動都應當以消費者自身產品需求作為基礎，必須要首先了解消費者的需求類型，然后提供商業建筑、居民住宅等多樣化產品服務，從而更好地滿足消費者相關需求，實現經濟收益最大化。房地產行業形成市場營銷策略過程中，必須要注重消費者意愿以及消費市場兩個重點問題。當市場經濟發展速度不斷提升時，市場營銷活動和消費需求兩者之間的一致性會給企業長遠發展帶來直接影響。總而言之，制定市場營銷策略時，應當結合行業發展特征、市場發展實踐以及消費需求綜合分析，在提升企業發展優勢的基礎上，加快企業發展速度。

房地產營銷的形成和房地產市場化發展以及產業化發展有直接關系。在上個世紀80年代國內房地產逐步興起，隨著各項購房政策的出臺，以往統一化分模式逐步被淘汰，房地產行業也逐步實現市場化發展，但是在房地產行業發展時國家所制定的各項宏觀政策也會對其造成極大影響。房地產營銷作為市場營銷領域內重要理論之一，隨著行業的迅速發展逐步形成了獨特的發展特征。房地產營銷活動通常開展比較早，甚至涵蓋了獲取建筑用地之前的相關信息調查工作，還要對市場需求有一定的了解和認知，所開展的產品研發工作必須要以市場需求為導向，從而保障項目經濟收益。

2.2相關理論與分析模型

2.2.1 4Ps營銷理論

4Ps通常代表4Ps營銷理論。在4Ps營銷理論之中主要包含4種不同相關策略，例如產品策略等，由于這些策略所對應的英文單詞首字母為P，同時策略一詞首字母為S，因此被叫做是“4Ps”。

產品：這一策略代表各種產品、相關服務之中，需要綜合考慮各方面的因素，例如產品的質量情況、產品的屬性、產品所屬的品牌等等，服務產品所考慮的不僅僅是商品的核心服務能力，還需要考慮產品的附屬和其他配套服務能力。

渠道：指的是在市場中通過其他的銷售者來進行產品銷售的一種方式和策略，這些銷售者可以是中介性的組織也可以是個人，銷售的主要目的并沒有進行改變。

價格：價格是影響產品市場的關鍵因素之一，不同的產品由于質量和服務的差異，其表現出來的市場價格都是不同的，同時價格也會受到市場中周期、需求等各方面的因素影響，從某種程度上來說，價格直接體現的就是產品的市場價格的高低情況。

促銷：指的是人們通過各種手段將產品賣出去的做法，包括了促銷人員、營業推廣等手段，其主要目的就是為了把產品銷售出去。

第三章H房地產開發有限公司雅園項目環境分析............................15

3.1 H房地產開發有限公司雅園項目的基本情況................................15

3.1.1 H房地產開發有限公司簡介..................................15

3.1.2雅園項目概況...............................16

第四章雅園項目SWOT模型分析...........................................35

4.1優勢分析.............................................35

4.2劣勢分析........................................35

4.3機會分析.......................................35

第五章H房地產開發有限公司雅園項目營銷方案優化設計.................................38

5.1 H房地產開發有限公司雅園項目STP戰略...................................38

5.1.1市場細分.....................................38

5.1.2確定目標市場......................38

第六章營銷策略的保障措施

6.1項目實施中關鍵點及難點

針對這一項目制定好營銷方案之后，需要對于實際運行過程中的重要節點和困難點進行及時解決。預期重難點主要有以下幾點：首先，人力資源的缺乏。營銷策略需要公司上下相關員工共同努力，特別是優秀的高素質人才，例如管理人才、技術人才、銷售人才等，各司其職才能確保項目的順利開展。現階段營銷激勵政策并沒有獲得預期效果，還出現人才流失現象，使得銷售團隊人員更換較為頻繁，這對公司發展具有不利影響。如果想要針對項目進行銷售模式升級，需要保證人才資源的充足，積極調動起銷售團隊員工的工作積極性。公司維度還需要從招聘、考核、日常管理等方面加強對于銷售團隊人才的培養和管理工作，確保能夠留住優秀的人才。其次，組織內部結構散漫。每個部門都有明確的職責，固有思想認為銷售是銷售部門的工作內容，使得其他部門對于銷售工作并不配合，造成項目銷售策略難以順利落地，在實施維度上存在一定卡點，并不能夠確保營銷策略可以順利推廣。針對公司銷售部門的日常管理維度來看，需要從上到下進行觀念上的變革，灌輸全員銷售的理念。伴隨著現代化經濟的不斷進步和發展，營銷策略和技巧需要不斷進行升級和更新，在項目的營銷維度上銷售團隊工作人員整體水平較低，缺乏知識積累很難將銷售策略進行實際應用。

第七章研究結論與展望

7.1研究結論

伴隨著時代進步，房地產銷售內容也出現了新的模式和挑戰，房地產的營銷方案需要與市場變化相一致。從項目實際情況出發制定合理有效的營銷策略方案，通過這些策略來擴大企業經營利潤，加強營銷策略的現實意義。現階段房地產行業競爭尤為激烈，再加上國家一系列宏觀政策管控，使得房地產銷售工作面臨巨大的挑戰，為了能夠進一步激活房地產市場，營銷策略方面的探究非常重要。本文研究發現H房地產公司在營銷方面仍存在房型產品不豐富、銷售服務不到位、銷售渠道混亂等問題，原因是公司對外部市場的探究和對自身內部定位不足，沒有明確認識到自身銷售能力，對于內部監督管控不足、缺少創新能力，這些問題并非難以解決，如能夠及時發現，合理解決，對公司發展建設具有積極的影響。本文通過對雅園項目營銷進行詳細研究，通過各種分析進而制定出雅園項目營銷策略和執行方案。其相關結論總結如下：

1.通過PEST和SWOT理論分析，得出雅園項目的優勢是區位優勢、地理優勢、配套設施完備；劣勢是央行開始整頓房地產開發貸款，融資限制比較嚴格，且公司品牌知名度較低。面臨的機會是相關利好政策和措施；地方政府出臺相關優惠政策；政府積極培育品牌；周邊人群具有一定購房意向。面臨的威脅是受到我國經濟整體增長放緩的沖擊，以及周邊市政道路的施工對參觀樓盤的潛在消費者帶來交通不便的影響和周邊區域內已開發和規劃項目對本項目的威脅。對消費者進問卷調查，分析了消費者對項目的需求和意愿，并分析了目前H房地產開發有限公司市場營銷中存在的營銷效果不佳，營銷體系不健全等問題。因為很多房源價格信息不一致，使得很多用戶產生投訴行為。在初期市場定位不明確，廣告宣傳缺少靈魂和主線。促銷與宣傳活動缺少前期的培訓與統一的銷售行為管理，銷售經理通常依照個人實戰經驗進行話術總結，這一維度有著較大的發展空間。

參考文獻（略）