本文是一篇市場營銷論文，筆者認為營銷渠道雖然只是壽險業(yè)的一個組成部分，但由于關(guān)系到壽險業(yè)的全部保費收入，因此對壽險業(yè)的發(fā)展具有重要意義。可以說，壽險業(yè)在宏觀經(jīng)濟和社會發(fā)展中所起的作用，很多方面都是通過營銷渠道來實現(xiàn)的，其中，最突出的就是提供風險保障和改善就業(yè)水平。

1.導論

1.1 選題背景與研究意義

1.1.1 選題背景

壽險業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，在我國經(jīng)濟運行和社會發(fā)展中發(fā)揮著不可或缺的作用。壽險業(yè)與其他行業(yè)的主要區(qū)別之一在于銷售與生產(chǎn)的流程不同。某種角度上看，壽險業(yè)是“先銷售、后生產(chǎn)”（方力，2010），即壽險產(chǎn)品1被銷售出去之后，壽險公司2才開始承擔保險責任，并產(chǎn)生保單保全、客戶服務、保險給付和賠付等業(yè)務流程。因此，營銷渠道建設對于壽險業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

我國壽險業(yè)的發(fā)展是伴隨營銷渠道崛起而發(fā)展壯大的。1992年以前，壽險業(yè)主要是通過保險公司的內(nèi)部員工以及行業(yè)代辦和農(nóng)村代辦等渠道進行壽險產(chǎn)品營銷，保費量很少，在保險行業(yè)的占比也遠低于產(chǎn)險業(yè)。1992年，我國的第一家外資保險公司友邦保險引入個人代理人營銷渠道后，對國內(nèi)壽險業(yè)的發(fā)展起到革命性的影響，中資公司紛紛效仿友邦，建立自己的個人代理人渠道，帶來壽險業(yè)的第一次爆發(fā)式增長。1997年，壽險業(yè)保費首次超過產(chǎn)險業(yè)，到目前為止壽險業(yè)保費的占比仍在60%以上。2000年以后，銀行保險渠道開始引起關(guān)注，保費占比從2000年的1%上升到2002年的22%，成為壽險業(yè)營銷渠道的“三駕馬車”之一。由于契合了當時的經(jīng)濟金融環(huán)境，銀行保險渠道得到快速發(fā)展，2010年保費占比突破50%，占據(jù)壽險業(yè)的“半壁江山”。2013年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年，余額寶橫空出世，首家純互聯(lián)網(wǎng)保險公司眾安在線也宣告成立，互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展開始進入快車道。此外，專業(yè)代理公司、保險經(jīng)紀機構(gòu)、電話銷售等營銷渠道也逐漸發(fā)展起來，雖然總體上在壽險業(yè)的保費占比還不高，但在部分細分市場上已成為重要渠道。

在為我國壽險業(yè)及其營銷渠道已經(jīng)取得的成績歡欣鼓舞的同時，我們也必須客觀、全面的看待壽險業(yè)營銷渠道在發(fā)展中還存在的諸多問題，如營銷人員流動性大、人員素質(zhì)偏低、銷售誤導和擾民時有發(fā)生、客戶服務不到位、過于依賴某些產(chǎn)品（如投資型產(chǎn)品）或機構(gòu)（如銀行等兼業(yè)代理機構(gòu)）等。這些問題導致壽險業(yè)對營銷渠道投入大、成本高3，但產(chǎn)出和質(zhì)量卻不高，甚至在某些年份還非常低，其根源還在于營銷渠道的效率問題。

1.2 國內(nèi)外研究綜述

本文的研究主要涉及兩方面的文獻：壽險業(yè)營銷渠道的建設及發(fā)展，營銷渠道的效率及其變動和影響因素分析。進而可根據(jù)營銷渠道的種類進一步細分，一類是對壽險業(yè)或壽險公司多個營銷渠道或整個營銷渠道體系進行分析研究的文獻，另一類是對單一具體營銷渠道進行研究的文獻。

1.2.1 國外研究文獻綜述

一、關(guān)于壽險業(yè)營銷渠道的建設及發(fā)展

在多個營銷渠道或整個營銷渠道體系建設及發(fā)展方面，Eckardt（2006）分析了德國保險業(yè)中介營銷渠道提供信息服務的質(zhì)量及其影響因素，指出由于保險市場信息的不完全和不對稱，客戶容易在銷售誤導的影響下購買不適當?shù)漠a(chǎn)品。建議采取措施增強保險業(yè)中介營銷渠道的信息透明度和提高消費者的金融保險消費知識。瑞士再保險公司的研究報告（2014）指出，科技創(chuàng)新正在深刻改變著保險業(yè)的營銷渠道體系，互聯(lián)網(wǎng)、移動設備和大數(shù)據(jù)等新科技賦予了客戶更多的信息和選擇權(quán)，但客戶在考慮復雜型壽險產(chǎn)品時仍偏好傳統(tǒng)中介營銷渠道，線上與線下結(jié)合的模式可能會長期持續(xù)。壽險業(yè)應積極響應客戶的新需求，通過提升科技能力、整合營銷渠道和控制渠道成本等方式來應對市場變化。Karaca-Mandic et al（2018）研究了保險代理人和經(jīng)紀人在美國團體健康險市場上的作用，通過實證分析指出，由于健康險市場的信息不完整性和產(chǎn)品復雜性，小企業(yè)較大企業(yè)在購買健康險的決策上更為依賴代理人和經(jīng)紀人。代理人和經(jīng)紀人競爭越激烈的地區(qū)，小企業(yè)購買健康險的可能性越大，產(chǎn)品費率越低且波動越小。建議美國各州對代理人和經(jīng)紀人制定互惠的監(jiān)管政策以推動其跨州展業(yè)，從而促進健康險市場的發(fā)展。

2.效率理論與分析方法

2.1 效率的定義與分類

2.1.1 經(jīng)濟學中效率的定義

效率在不同的研究視角下具有不同的定義，以下是幾種較為權(quán)威的定義：

1. 《辭海》將“效率”定義為:“消耗的勞動量與所獲得的勞動效果的比率。”這也是人們在日常生活中最常用的一種效率定義，指的就是投入與產(chǎn)出的對比關(guān)系。需注意的是，從經(jīng)濟學意義上講，勞動效果或產(chǎn)出應當是能夠滿足人們需求的有用物，而不能是任意的有形或無形的產(chǎn)品或服務。

2. 
   

2.《新帕爾格雷夫經(jīng)濟學大詞典》認為效率就是指資源配置效率,“資源配置效率意味著在資源和技術(shù)條件限制下盡可能滿足人類需要的運行狀況”。

3.意大利經(jīng)濟學家帕累托將效率定義為：對于某種資源的配置，如果不存在其他生產(chǎn)上可行的配置，使得該經(jīng)濟中的所有個人至少和他們的初始情況一樣好，而且至少有一個人的情況比初始時嚴格的更好，那么資源配置就是最優(yōu)的。

4.新古典主義綜合學派的代表人物薩繆爾森認為，效率意味著給定投入和技術(shù)的條件下盡可能有效地運用經(jīng)濟資源以滿足人們的需要或經(jīng)濟資源沒有浪費，即當“經(jīng)濟在不減少一種物品生產(chǎn)的情況下，就不能增加另一種物品的生產(chǎn)時，它的運行便是有效率的，有效率的經(jīng)濟位于其生產(chǎn)可能性邊界上。”

綜上所述，最常見意義上的效率就是指現(xiàn)有生產(chǎn)資源與其為人類所提供的效用之間的對比關(guān)系，即如何通過最少的投入，得到最大的回報。人類對效率的追求是永恒的，但各種經(jīng)濟活動中往往存在著資源無法被最大化利用甚至完全浪費的情況，即低效率或無效率情況。因此，經(jīng)濟學從誕生以來就開始了對效率的研究，推動了效率思想的發(fā)展和理論的深化。

2.2 效率思想與理論

經(jīng)濟學理論在發(fā)展的不同階段對效率問題的研究有不同的側(cè)重點和不同的認知，下面將分別闡述古典經(jīng)濟學、馬克思主義經(jīng)濟學、新古典經(jīng)濟學、X效率理論以及新制度經(jīng)濟學的效率思想與理論。

2.2.1 古典經(jīng)濟學中的效率思想

1.亞當·斯密的效率思想

亞當·斯密在其名著《國富論》中指出，以競爭性的自利行為為核心的市場機制是最有效率的制度安排，體現(xiàn)了兩方面的效率思想：分工效率和競爭效率。他論述了分工提高勞動效率的三個原因，一是勞動者的技巧因分工而熟練，二是減少了工作轉(zhuǎn)換的時間損失，三是分工使專門從事某項工作的勞動者更有利于改進和發(fā)明機械。可見，分工是提高效率的重要因素，并使得生產(chǎn)可能性邊界向外擴展。同時，競爭將淘汰低效率的生產(chǎn)者，為消費者提供不高于自然價格的產(chǎn)品，使得社會資源的利用達到最有效率。斯密體系的核心是自由競爭思想，自由競爭的價格機制是實現(xiàn)資源配置效率的根源。斯密之后，還有其他一些古典經(jīng)濟學家對分工和專業(yè)化進行了研究。如大衛(wèi)·李嘉圖強調(diào)比較優(yōu)勢與分工的關(guān)系，查爾斯·巴貝奇認為分工和專業(yè)化讓每個操作變得簡單，約翰·雷指出分工可以節(jié)約原材料和增加工具的利用率，等等。

2.“邊際學派”的效率思想

十九世紀，以杰文斯、門格爾、瓦爾拉斯等為代表的“邊際學派”逐漸興起，他們通過邊際效用論及邊際報酬遞減論等思想對傳統(tǒng)資源配置理論進行了細化。邊際報酬遞減論指出，在技術(shù)水平和其他生產(chǎn)要素保持不變的情況下，某種可變要素的增加如果低于某一特定值，則所帶來的邊際產(chǎn)量是遞增的；如果超過這個特定值，則增加該要素投入所帶來的邊際產(chǎn)量是遞減的。因此，如果市場上的要素資源具有多種用途并可分割，且資源流動的障礙足夠小時，實現(xiàn)利益最大化的傾向就會驅(qū)使資源從產(chǎn)出較少的用途轉(zhuǎn)到產(chǎn)出較多的用途，直到資源的配置狀況達到最優(yōu)，此時資源就能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化和有效使用，就是最有效率的狀態(tài)。庇古在《福利經(jīng)濟學》中指出，當邊際私人純產(chǎn)值和邊際社會純產(chǎn)值相等，同時國民經(jīng)濟各個部門的邊際社會純產(chǎn)值相等時，經(jīng)濟資源在各個部門之間的配置達到最優(yōu)狀態(tài)即達到資源配置的效率狀態(tài)。邊際學派的思想深化了經(jīng)濟學對效率的認識，但它沒有考慮不完全信息、不完全理性、不充分競爭、資源要素不自由流動等情況，與現(xiàn)實世界并不完全相符。

3.壽險業(yè)營銷渠道及其效率的界定 .................................... 34

3.1 壽險業(yè)營銷渠道的界定 ............................. 34

3.1.1 壽險營銷的界定 .............................. 34

3.1.2 壽險業(yè)營銷渠道的概念與特點 ......................... 36

4.中國壽險業(yè)營銷渠道演進歷程與原因分析 ................................ 48

4.1 中國壽險業(yè)的發(fā)展變遷 .................................... 48

4.2 中國壽險業(yè)營銷渠道的演進歷程 .......................... 50

5.中國壽險業(yè)營銷渠道效率的理論分析 .......................... 64

5.1 壽險業(yè)營銷渠道的投入與產(chǎn)出分析 ............................. 64

5.1.1 壽險業(yè)建立營銷渠道的決策考慮 ...................... 64

5.1.2 壽險業(yè)營銷渠道的投入分析 .......................... 65

7.中國壽險業(yè)營銷渠道效率的影響因素分析

7.1 營銷渠道效率影響因素的理論分析

對營銷渠道效率的測度和分析只是研究的一部分，而對影響效率的主要因素的研究同樣具有重要理論價值和現(xiàn)實意義。結(jié)合國內(nèi)外的文獻可以看到，對于影響壽險業(yè)營銷渠道效率的因素可分為三個層次：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和企業(yè)特性，每個層次有具體的若干因素，下面將依次進行分析。

7.1.1 宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟因素

宏觀經(jīng)濟因素對壽險業(yè)的各方面包括營銷渠道的效率都發(fā)揮著不同的作用。其中，最重要的是利率水平的高低和金融市場的發(fā)育程度等。

利率是資金的價格，它對壽險產(chǎn)品的定價及其市場競爭能力具有重要的甚至是決定性的影響，進而影響到營銷渠道的效率。由于壽險產(chǎn)品大多數(shù)都是長期性產(chǎn)品，且含有很多儲蓄型和投資型產(chǎn)品，對市場利率的變動較為敏感。因此，當利率變化時，以儲蓄型和投資型產(chǎn)品為主的營銷渠道所受影響將大于以保障型產(chǎn)品為主的營銷渠道。如，當市場利率上升時，以年金保險、兩全保險、終身壽險為主的銀保渠道就面臨著更大的營銷壓力，而以健康保險、意外保險為主的個險和直銷渠道受到的挑戰(zhàn)就相對較小（江生忠、邵全權(quán)等，2012）。金融市場的發(fā)育程度將影響壽險產(chǎn)品的替代性。由于壽險產(chǎn)品的部分功能與其他金融產(chǎn)品具有相似性，如長期儲蓄型保險產(chǎn)品與公募基金定投產(chǎn)品都可作為基本養(yǎng)老保障的補充。因此，金融市場也可以通過影響壽險產(chǎn)品的替代性來間接影響營銷渠道的效率。

2.人口因素

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，人口因素影響著壽險業(yè)發(fā)展的方方面面，對營銷渠道的效率也起著重要影響，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是人口總量尤其是勞動人口數(shù)量會對營銷渠道的效率產(chǎn)生影響；二是人口結(jié)構(gòu)特別是教育結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)等會對營銷渠道的效率產(chǎn)生影響。從人口總量的角度看，營銷渠道對勞動人口的依賴性越大，受到的影響就越大。當勞動人口供給越充沛時，營銷渠道擴充隊伍、拓展業(yè)務的效率將越高，反之則越低。從人口結(jié)構(gòu)的角度看，有研究表明，受教育程度較高的人群，年齡進入中年或需要贍養(yǎng)老人和撫育孩子的人群，風險厭惡程度相對較高，對保險功能和意義的理解更深入和全面，對保險產(chǎn)品的需求更強烈，主動咨詢和購買保險產(chǎn)品的可能性更大。此時，直接接觸客戶的直銷渠道比其他渠道的營銷效率將得到更大的提升。

8.中國壽險業(yè)營銷渠道效率改善的對策建議

8.1 從空間上改善壽險業(yè)營銷渠道效率的建議

8.1.1 從宏觀高度來看營銷渠道的發(fā)展和效率的改善

營銷渠道雖然只是壽險業(yè)的一個組成部分，但由于關(guān)系到壽險業(yè)的全部保費收入，因此對壽險業(yè)的發(fā)展具有重要意義。可以說，壽險業(yè)在宏觀經(jīng)濟和社會發(fā)展中所起的作用，很多方面都是通過營銷渠道來實現(xiàn)的，其中，最突出的就是提供風險保障和改善就業(yè)水平。

為客戶提供風險保障是壽險業(yè)的基本功能。經(jīng)過近四十年持續(xù)不斷的努力，我國壽險業(yè)的營銷渠道已將行業(yè)保費收入提高到每年近三萬億元，2017年為客戶提供的壽險保障額度已達31.73萬億元，健康險保障額度已達536.8萬億元。但是，由于起步晚、起點低，加之傳統(tǒng)文化對壽險發(fā)展的制約，我國目前的壽險深度、壽險密度、人均持有保單數(shù)量等重要指標還遠低于國際上的平均水平。根據(jù)各類機構(gòu)從各個角度的測算33，我國居民在健康、養(yǎng)老、意外等方面還存在著巨大的保障缺口。這些缺口都有待于各營銷渠道和營銷人員向廣大居民宣傳和普及保險知識、激發(fā)保險意識、克服僥幸心理、安排專項預算等艱苦且長期的工作來實現(xiàn)。

就業(yè)水平是反映國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展的重要指標，而壽險業(yè)營銷渠道對提升就業(yè)水平具有重要作用，其對就業(yè)的吸納效應可以分為直接效應和間接效應。直接效應是指營銷渠道直接影響就業(yè)的水平，以最為明顯的個險渠道為例，我國的個人代理人數(shù)量從1992年之前的空白發(fā)展到2017年底的807萬人，有效緩解了社會的就業(yè)壓力。間接效應是指通過營銷渠道的發(fā)展變遷，推動了壽險業(yè)的增長和整個經(jīng)濟的發(fā)展，進而促進了勞動力的就業(yè)。王穩(wěn)、李雪（2016）研究指出，壽險業(yè)保費收入每增長1%，將間接拉動就業(yè)量增長0.704%，而保費收入的增長無疑離不開營銷渠道的發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，原來主要由第二產(chǎn)業(yè)吸納的勞動力將越來越多的轉(zhuǎn)移到第三產(chǎn)業(yè)中，壽險業(yè)營銷渠道在吸納就業(yè)方面也將發(fā)揮越來越重要的作用。

參考文獻（略）