本文是一篇市場營銷論文代寫，本人通過對圣唐乳業乳制品的市場營銷策略研究，對理論聯系實際有可更深刻的感受。查閱文獻、搜集資料的過程豐富了我的知識結構，提升了運用理論解決實際問題的能力。研究者應對企業所處行業、發展狀態及環境進行全面剖析，采取調研、訪談、統計、對比的方式，深入市場了解消費者需求，幫助企業科學制定切實可行的發展戰略。

第1章緒論

1.1選題背景及研究意義

1.1.1選題背景

2008年中國三鹿“毒奶粉”事件震驚全國，這次事件也充分暴露出當時我國在奶制品的質量監管方面存在很大的漏洞。近年來，國家針對乳制品行業發展相繼出臺了《乳制品工業產業政策》、《全國奶業發展規劃（2016-2020年）》等規范性文件決議，直到《嬰幼兒配方奶粉新規》的出現，標志著國內乳制品市場正式步入標準化運營。奶粉行業的不斷升級與國家在食品安全方面的嚴格把關，對乳制品行業來說是一次大浪淘沙的篩選。準入門檻的升高迫使企業不得不花費大量的精力做好選擇奶源、提高工藝、品質把關等基礎性工作。在這種形勢下，品牌實力強、資金雄厚、規模龐大的企業占據了大部分的市場份額，區域強勢品牌如銀橋、夏進等企業依托地理優勢占據部分區域性市場份額，產品和渠道均不占據優勢的小微企業逐漸被市場淘汰。

陜西圣唐乳業主要從事優質牧草種植、奶山羊良種繁育、羊乳生產、乳制品研發、生產加工、銷售和文化旅游等業務項目。該公司成立于2009年11月，總部設在中國羊乳之都—陜西省富平縣，占據得天獨厚的地理優勢。近7000畝的有機牧場坐落在“奶山羊之鄉”富平的鹵陽湖畔，主要負責選育關中奶山羊、莎能奶山羊等優良品種；引進國外先進生產工藝的十萬級GMP生產車間，可以加工出口感地道、營養價值高的有機羊奶粉。2022年，圣唐乳業被富平縣委縣政府授予“鄉村振興全產業鏈龍頭企業”榮譽稱號。圣唐乳業羊奶粉曾獲得“中國國際產品博覽會優質產品獎”，并通過歐洲“國際食品標準IFS認證”和“食品安全全球標準BRC認證”。然而，圣唐乳業作為新生代乳制品企業的優秀代表，與眾多一線大品牌無論是在產品和渠道層面，還是廣告宣傳和企業規模層面，都存在一定的差距。面對激烈的乳制品行業競爭，想要獲得穩定的市場份額，并樹立獨特的品牌形象，就要在營銷策略上尋找突破口。

1.2國內外研究現狀綜述

1.2.1國外研究現狀

（1）關于市場營銷理論的研究

尼爾?博登（Neil Bordaen）在1953年的一次演說中創造出了“營銷組合”這一概念，營銷組合是市場營銷最基本的概念。杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）教授（1960）最早在《營銷學》中提出4P（Product、Price、Place、Promotion）營銷組合理論，標志著營銷學正式誕生。該理論首次圍繞企業將產品（Product）、價格（Price）、促銷（Place）以及渠道(Promotion）四要素組合在一起，為現代營銷學的發展奠定基礎。1990年，營銷專家羅伯特?勞特朋（Robert F.Lanterborn）以消費者需求為導向，提出4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論。該理論從顧客的視角出發，認為企業和消費者進行溝通交流后，會構建一種長期穩定的關系，這種穩定關系可以促進消費行為的達成，有利于提高企業市場競爭力。美國學者唐?舒爾茨（Don E.Schuhz）在市場經濟不斷發展的過程中，分別從關聯、關系、反應、匯報四個角度對營銷理論進行深入研究，提出著名的4R理論。他認為企業與客戶持續保持溝通并建立長期穩定的合作關系，將有助于企業獲得更高價值的經濟回報，提升企業品牌價值。綜上，企業在生產經營過程中，要建立消費者對品牌的信任度，還要鞏固好消費者對企業品牌的忠誠度。

隨著社會經濟不斷發展，居民的消費觀念和生活水平也發生著巨大變化，健康飲食和綠色養生的新理念已經被廣大消費者認同，營銷學專家對市場營銷的研究方向也由先前的理論研究逐漸轉向對實踐問題的具體研究。路易斯（Louis）認為乳制品市場營銷的核心問題是消費者，企業可以通過提升產品的品牌價值迅速占領快消品市場，最終實現促進整個企業產業鏈發展的終極目標。霍尼克特（Hodnett）（1998）從綠色營銷的角度剖析乳制品營銷的概念，他認為乳制品營銷的核心問題是綠色、健康、無污染及可持續，企業可創新運用綠色營銷的模式引導消費者樹立綠色健康的品牌價值理念，為進一步深入開拓新市場筑牢思想基礎。喬治·T·哈雷（2002）提出了網絡營銷這一新概念，隨著互聯網時代的快速發展，網絡營銷應運而生，它可以實現跨越時空，并同時具備集成、高效、經濟、生動等特點，已逐步取代傳統營銷而一舉成為全球市場營銷發展的新動能。綜上所述，針對乳制品行業的市場營銷應著眼于消費需求、綠色有機、網絡營銷等方面進行實踐探索和理論運用。

第2章相關概念和理論基礎

2.1市場營銷相關理論

市場營銷是企業或個人在交換產品或服務的過程中，為消費者或社會傳遞價值的交換過程。市場營銷是企業經營管理的重要組成部分，可以分別從宏觀和微觀兩個方面去理解。宏觀方面指的是為滿足社會需要而產生的社會性經濟活動，微觀方面主要是指為滿足消費者需求，實現企業目標的個人或組織性經濟活動。在市場營銷中，產品和服務的好壞取決于產品品質的高低。一般認為營銷活動的實施開展應遵循以下四個原則：一是誠實守信；二是義利兼顧；三是互惠互利；四是理性和諧。市場營銷學涵蓋了經濟學和管理學，隨著經濟體制改革速度的加快，市場營銷學在國內商業市場被廣泛運用。實踐證明，市場營銷學既指導企業或個人科學參與市場競爭的具體實踐，又不斷在理論上實現創新發展。

市場營銷組合是企業根據自身發展需要選定目標市場，同時在綜合分析研究周邊市場環境、目標任務、市場競爭等現狀后，把產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等可控因素有機組合并加以運用，以滿足目標市場的需要，同時產生更好的經濟效益和社會效益。

2.1.1 4Ps營銷理論

美國著名學者杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）（1960）在《基礎營銷學》中最早提出“4P”理論（4P即產品、價格、渠道、促銷），該理論是支撐營銷管理的基礎理論。4P理論通過分析研究單個企業的商業活動，發現影響企業最終營銷活動效果的因素主要有兩種：一是企業自身不可控的政治、經濟、法律、人文等外部因素，二是企業可控的生產、產品、定價、渠道、促銷策略等內部因素。企業需要積極主動地對不可控的外部環境因素作出及時反應，努力實現交易的達成，滿足企業的組織目標和社會目標。

2.2營銷環境分析相關理論

2.2.1 PEST分析

PEST分析主要針對影響企業的四大類宏觀、外部環境因素進行分析，不同企業根據需要，分析的內容會有所不同。其中P是政治(politics)，E是經濟(economy)，S是社會(society)，T是技術(technology)。政治環境主要包括政治制度與體制，基本的路線方針和政策，市場道德標準，宗教文化信仰，貿易協定的內容。經濟環境主要包括國民收入、國民生產總值等可以反映出一個國家經濟發展和速度的指標。人口環境和文化背景對社會環境的影響最為深刻，如人口規模、性別年齡分布、年齡結構、種族結構等。技術環境主要指與行業領域相關的工藝技術水平發展情況，及國家對該領域技術開發的投資支持力度等。

2.2.2波特五力模型

20世紀80年代初，美國教授邁克爾·波特（Michael Porter，1979）提出，將大量影響企業發展的不同因素歸結為五種力量匯總在一個模型中進行系統分析，即波特五力模型。該模型能夠全面客觀地分析某個行業的競爭態勢，對企業戰略制定及發展具有重要的指導意義。波特五力模型中劃分的五種力量分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅及行業內現有競爭者間的競爭。

供應商議價能力：供方具有提高投入要素價格、降低單位價值質量的能力，這種能力的大小會影響到行業內所有企業的盈利和產品競爭的能力水平。供方能力的大小由供方給買主提供的投入要素價值的比例所決定，當供方行業的市場地位穩固，不易受到市場劇烈競爭的威脅，買主較多，產品具有特色不易被轉換，替代品成本較高時，供方就具備較強的議價能力。

第3章圣唐乳業營銷現狀及營銷策略存在的問題分析..........................15

3.1圣唐乳業基本情況簡介...............................15

3.1.1圣唐乳業簡介.................................15

3.1.2圣唐乳業組織結構.................................15

第4章圣唐乳業營銷策略優化的環境及SWOT分析.....................27

4.1宏觀環境分析...............................27

4.1.1政治環境分析............................27

4.1.2經濟環境分析................................27

第5章圣唐乳業營銷策略優化方案設計............................37

5.1圣唐乳業營銷策略STP分析............................37

5.1.1市場細分..................................37

5.1.2目標市場選擇...............................37

第6章圣唐乳業營銷策略優化實施的保障措施

6.1組織保障

圣唐乳業組織架構整體來看較為完備，從奶源控制到生產銷售，都有專門的機構進行統一管理，但機構的設置應該堅持以市場為導向，改變傳統的營銷模式，達到權責分明、便捷高效的目標。這樣來看，圣唐乳業應加大在渠道拓展、員工培訓等方面的配備。新組織保障如下，除總裁、總經理外，企業部門處于平行部門，相對獨立。分別有：行政部主要為人才的引進及晉升提供基礎保障，同時起到協調團隊的作用。在考核績效上，可采用多種形式上的績效業務考核，可包括年度考核、月度考核、面談等；優化績效管理的各項指標，推動企業重點任務的完成。建立培訓部為營銷團隊能力的提升做準備，從管理、技能等方面進行員工培訓。營銷部主要從事收集消費者需求、制定營銷計劃并實施。財務部負責提高經費有效使用率，為營銷策略的順利提供資金支持。渠道部主要負責管理業務部門員工及代理商溝通協調。計劃部主要負責公司上下溝通協調，制定穩定人才的方案。

結論

圣唐乳業在目標市場制定和實施營銷策略成效直接決定了其乳制品的市場地位，本文通過對圣唐乳業公司在陜西地區及其周邊市場的營銷狀況和目標市場進行深入研究分析，優化了營銷策略組合，提出了保障營銷策略實施的對策。

本文運用了理論聯系實際的研究方法，首先對基礎理論如營銷理論和營銷策略組合理論進行闡述，通過查閱大量的國內外研究文獻，對市場營銷的概念及相關理論進行梳理，為后期的調查研究分析做好充足的理論準備。接下來，先是介紹了圣唐乳業的基本概況，通過問卷調查和顧客訪談法，分析了圣唐乳業的市場營銷現狀，指出企業營銷策略中存在的問題。借助SWOT分析從優勢、劣勢、機遇、挑戰四個方面對企業營銷策略進行綜合研究；根據STP理論從市場細分、市場定位和目標市場的選擇三個角度對企業提出意見建議，最后提出了4Ps的營銷策略優化組合，并從組織、資金、制度、團隊以及企業文化五個方面提出策略得以順利實施的保障。

本人通過對圣唐乳業乳制品的市場營銷策略研究，對理論聯系實際有可更深刻的感受。查閱文獻、搜集資料的過程豐富了我的知識結構，提升了運用理論解決實際問題的能力。研究者應對企業所處行業、發展狀態及環境進行全面剖析，采取調研、訪談、統計、對比的方式，深入市場了解消費者需求，幫助企業科學制定切實可行的發展戰略。目前本人自身理論知識以及實踐能力仍存在差距，因此針對圣唐乳業制定的營銷策略優化方案還不盡完善，衷心的希望各位專家能夠給予指正，我將在未來的工作實踐中不斷提升自身發現問題、研究問題、解決問題的能力和水平，努力獲取更大的進步。

參考文獻（略）