本文是一篇電子商務(wù)論文，鑒于調(diào)查范圍的局限性和N公司案例的獨(dú)特性，本文針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)問(wèn)題的研究論斷可能存在疏忽和遺漏之處，理論尚待補(bǔ)充完善，也需要通過(guò)實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)結(jié)論正誤。

第1章  緒論

1.1 研究背景和意義

1.1.1 研究背景

自2014年―加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)‖被寫進(jìn)中央一號(hào)文件，至《關(guān)于開(kāi)展2021年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》持續(xù)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的深入發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商在解決三農(nóng)問(wèn)題、打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等方面一直發(fā)揮著不可忽視的重要作用。2018年9月中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》，提到了加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育提升農(nóng)業(yè)品牌，進(jìn)一步聚焦到農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院和艾媒研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年間中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到46.3%，2020年已達(dá)到6107億元，2021年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額有望達(dá)到7893億元[1]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌成為大勢(shì)所趨。

近些年，隨著鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)通信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善，物流配送網(wǎng)絡(luò)從城鎮(zhèn)向農(nóng)村的進(jìn)一步延伸，國(guó)家利好政策的不斷出臺(tái)，以及農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的農(nóng)民可支配收入增加，農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售態(tài)勢(shì)向好。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售的穩(wěn)步高效率運(yùn)行又推動(dòng)了農(nóng)業(yè)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)高水平高質(zhì)量發(fā)展，電商資本下鄉(xiāng)為鄉(xiāng)村發(fā)展增權(quán)賦能[2]，農(nóng)戶以更低的成本獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息及達(dá)成交易，加快了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局優(yōu)化及經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型，進(jìn)而顯著降低了城鄉(xiāng)之間的居民消費(fèi)差距，有效促進(jìn)農(nóng)村貧困戶節(jié)支增收，穩(wěn)定脫貧[3]。然而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售在發(fā)展過(guò)程中仍然面臨很多問(wèn)題，如交易信息、市場(chǎng)流通、產(chǎn)品質(zhì)量和監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題[4]；電商創(chuàng)業(yè)人員整體文化層次較低，缺乏專門化網(wǎng)絡(luò)人才；物流站點(diǎn)進(jìn)村水平低，收發(fā)快遞綜合成本較高；農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，小而美品牌稀缺；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和區(qū)域品牌標(biāo)志混亂；地方政府幫扶不到位，金融助農(nóng)政策要求繁瑣；等等。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)問(wèn)題尤為突出，亟待解決。

1.2 文獻(xiàn)綜述

1.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)理論方面，美國(guó)的品牌營(yíng)銷學(xué)專家Kotler認(rèn)為當(dāng)企業(yè)面臨不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)該更加注重品牌的創(chuàng)建、提升和維護(hù)；建立強(qiáng)勢(shì)品牌的內(nèi)容手段更加復(fù)雜多樣，包含導(dǎo)入功能豐富、性質(zhì)融合的新興產(chǎn)品[8]。Alice，Calkins提出企業(yè)需要提供穩(wěn)定高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品并提高長(zhǎng)期管理品牌資產(chǎn)的能力，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的印象和強(qiáng)勁的聯(lián)想[9]。而品牌建設(shè)的必要性一方面體現(xiàn)在品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響，Jasmina，Webster認(rèn)為具備品牌的產(chǎn)品更能吸引諸多大眾消費(fèi)者，甚至幫助挖掘出有潛在消費(fèi)需求的顧客[10]。另一方面體現(xiàn)在品牌對(duì)于企業(yè)的影響，Eggers等的研究表明品牌如果盡可能展示出一個(gè)企業(yè)的品質(zhì)和價(jià)值，那么消費(fèi)者就會(huì)出于對(duì)品牌的認(rèn)同而購(gòu)買其產(chǎn)品，這對(duì)于中小企業(yè)的成長(zhǎng)至關(guān)重要[11]。

具體到農(nóng)產(chǎn)品品牌上，F(xiàn)ujita認(rèn)為品牌農(nóng)業(yè)指的是依靠一片區(qū)域獨(dú)特的地理?xiàng)l件，從農(nóng)作物生產(chǎn)直至銷售到市場(chǎng)的過(guò)程中，因其與眾不同的差異點(diǎn)被突出認(rèn)可的特色農(nóng)產(chǎn)品[12]。并且眾多國(guó)外學(xué)者的研究證實(shí)了進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)益處多多，東京大學(xué)的Kiminami等認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠給市場(chǎng)帶來(lái)更多不同價(jià)格定位的農(nóng)產(chǎn)品供消費(fèi)者挑選，并且部分消費(fèi)者愿意以高出一般市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)錢來(lái)獲得高質(zhì)量的品牌農(nóng)產(chǎn)品，這將大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)值增長(zhǎng)[13]。Onozaka，McFadden在研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更喜歡帶有本地低碳標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品[14]。Fujita提出當(dāng)消費(fèi)者的生活水平逐漸提升，他們對(duì)于蔬菜類品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求也會(huì)更加個(gè)性化和多樣化[15]。

第2章  概念界定及理論基礎(chǔ)

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的概念界定

狹義的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌是指通過(guò)線上渠道建立并加以推廣的農(nóng)產(chǎn)品名稱、色彩、標(biāo)識(shí)、包裝等系列形象組合，用以區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者，突出本企業(yè)具備的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)。廣義的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌則包括利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣的線下既有農(nóng)產(chǎn)品品牌，以實(shí)現(xiàn)品牌形象的多方位立體塑造以及銷售渠道的拓寬為目的，從而增加銷售額，獲取更多利益。

由于本文寫作主要依托于農(nóng)村群體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以較低成本創(chuàng)業(yè)并成功脫貧致富的時(shí)代背景，聚焦發(fā)跡于網(wǎng)絡(luò)、成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，并研究在線上農(nóng)產(chǎn)品零售過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)者面臨的品牌建設(shè)問(wèn)題，因此以下全文中的“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌”均指代其狹義的概念。

1.2 理論基礎(chǔ)

1.2.1 品牌定位理論

品牌定位是指“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占據(jù)獨(dú)特的價(jià)值地位”。確定恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇紫刃枰诩?xì)分市場(chǎng)中找到正確的目標(biāo)顧客群體，然后明確本品牌產(chǎn)品在相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并厘清本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性和差異性，在目標(biāo)顧客群體的心目中塑造最佳的品牌形象和適合的品牌聯(lián)想點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益最大化。

合理的品牌定位能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者腦中留下本品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和印象，并指導(dǎo)企業(yè)后續(xù)具體營(yíng)銷策略的制定。

1.2.2 品牌共鳴模型

品牌共鳴模型旨在介紹品牌與顧客之間如何形成積極、緊密的忠誠(chéng)關(guān)系，主要分析了品牌定位對(duì)顧客心理和感受的影響，以及怎樣推進(jìn)加深顧客和品牌聯(lián)系的密切程度。

如圖2-1所示，該模型通過(guò)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四部曲：品牌識(shí)別，品牌含義，品牌響應(yīng)和品牌關(guān)系，梳理了理性和感性兩條路徑中每個(gè)環(huán)節(jié)的操作步驟和具體效果，向我們展示如何創(chuàng)建起基于顧客的品牌資產(chǎn)。以上四個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣，指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)建、積累品牌資產(chǎn)，讓顧客從能夠識(shí)別出品牌標(biāo)識(shí)，到認(rèn)可品牌的功效和形象，產(chǎn)生正面的品牌響應(yīng)，再到行為忠誠(chéng)和態(tài)度依附，直至產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和品牌共鳴。

第3章  焦作市N公司的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)現(xiàn)狀 ................... 19

1.1 焦作市N公司的基本情況 ............................... 19

1.2 焦作市N公司的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查 .................... 19

第4章  焦作市N公司農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)主要問(wèn)題及原因 ........................... 27

1.1 存在的主要問(wèn)題 .................................. 27

1.1.1 公司無(wú)系統(tǒng)成文的管理制度 ................................ 27

1.1.2 品牌建設(shè)中后期投入資金占比過(guò)低 ................. 28

第5章  焦作市N公司農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的對(duì)策 ......................... 39

1.1 注重全方位學(xué)習(xí)來(lái)提高制度化管理水平 ............................... 39

1.2 吸引社會(huì)資本下鄉(xiāng)協(xié)作共建 ...................................... 39

第5章  焦作市N公司農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的對(duì)策

1.1 注重全方位學(xué)習(xí)來(lái)提高制度化管理水平

一個(gè)公司的基礎(chǔ)職務(wù)包括人力資源、行政管理、統(tǒng)籌規(guī)劃、財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、采購(gòu)生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、物流控制、后勤管理等等，涉及諸多專業(yè)方向，這對(duì)N公司高層管理者的綜合素質(zhì)和能力就提出了較高的要求。針對(duì)目前N公司管理職能方面存在的缺陷，高管人員必須全方位學(xué)習(xí)各專業(yè)領(lǐng)域的科學(xué)理論知識(shí)，成為綜合型管理人才，才能把控當(dāng)下局面，預(yù)測(cè)籌謀未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。冰凍三尺非一日之寒，N公司高層務(wù)必要潛心鉆研專業(yè)知識(shí)，將學(xué)習(xí)專業(yè)理論、充實(shí)自我作為日常工作的一部分，切實(shí)利用科學(xué)理論指導(dǎo)公司的計(jì)劃和行動(dòng)，不可浮于表面，妄圖通過(guò)閱讀幾本非專業(yè)化書籍或參加速成培訓(xùn)班便能迅速習(xí)得。

制度化管理就是通過(guò)落實(shí)成文、客觀理性的制度規(guī)范來(lái)幫助企業(yè)形成協(xié)調(diào)、有序、穩(wěn)定的組織分工和合作關(guān)系，是N公司成長(zhǎng)歷程中一個(gè)重要的必經(jīng)階段。N公司想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和外部威脅中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久生存，就一定要提高公司內(nèi)部的制度化管理水平。第一，實(shí)現(xiàn)公司制度化管理的首要任務(wù)，就是提升高層領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)制度化管理的認(rèn)同意識(shí)和深入了解，明確制度化管理的優(yōu)勢(shì)和具體做法；第二，落實(shí)公司制度化管理，要定制出一份有文字說(shuō)明、科學(xué)合理、與N公司實(shí)際情況相匹配的章程規(guī)范，明確每個(gè)崗位的權(quán)責(zé)內(nèi)容及其在組織內(nèi)部的地位和作用，規(guī)范生產(chǎn)作業(yè)流程和標(biāo)準(zhǔn)；第三，實(shí)行制度化管理還要確定相應(yīng)的績(jī)效考核制度條例，并與升職加薪直接掛鉤，促使員工謹(jǐn)記和遵守公司管理制度；第四，提升制度化管理水平，高層管理者一定要加強(qiáng)對(duì)員工思想層面的教育，帶領(lǐng)員工集體學(xué)習(xí)和了解公司的各項(xiàng)規(guī)章制度，使組織上下形成對(duì)制度化管理辦法的共同認(rèn)可和關(guān)注。

第6章  結(jié)論與展望

1.1 研究結(jié)論

在利用學(xué)校圖書館查詢專業(yè)資料、閱讀了大量知網(wǎng)相關(guān)文獻(xiàn)后，展開(kāi)了對(duì)焦作市內(nèi)及周邊縣市七個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、二十余家農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的走訪調(diào)研，最終選中比較有代表性的焦作市N公司作為研究案例。通過(guò)對(duì)N公司所有員工的問(wèn)卷調(diào)查和與股東及高層管理者的深度訪談，了解了N公司在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題和成因，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策和建議。

根據(jù)本文構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)模型，找出N公司目前存在的主要問(wèn)題有：公司規(guī)模小、實(shí)力弱，無(wú)系統(tǒng)成文的規(guī)章制度；品牌建設(shè)高度集中于前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷，中后期資金投入占比過(guò)低；注冊(cè)商標(biāo)較少，實(shí)際運(yùn)營(yíng)品牌單一，且品牌元素不夠豐富；無(wú)具體的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和清晰的品牌用戶畫像，不能精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)顧客群體；品牌與用戶雙向互動(dòng)少，粘性小；地方政府政策支持不足，鄉(xiāng)土文化利用度低。

追根溯源，導(dǎo)致N公司產(chǎn)生以上問(wèn)題的原因在于：從業(yè)人員文化層次低，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的專業(yè)理論；品牌建設(shè)程序復(fù)雜，耗費(fèi)成本高；注重短期盈利，忽視品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌全面營(yíng)銷專業(yè)技能；社交媒體運(yùn)營(yíng)能力不足；地方政府忽視品牌建設(shè)，本土文化遺失。

針對(duì)以上問(wèn)題和原因，向N公司提出以下幾點(diǎn)建議：高層管理者應(yīng)注重全方位的學(xué)習(xí)和提升，加強(qiáng)公司制度化管理水平；吸引社會(huì)資本下鄉(xiāng)，多方合作共建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌；強(qiáng)化品牌觀念，通過(guò)品牌建設(shè)提升產(chǎn)品溢價(jià)；組織參加專業(yè)培訓(xùn)，精準(zhǔn)定位品牌受眾；深入研究社交媒體的引流規(guī)則和推薦機(jī)制，時(shí)刻緊跟流量熱點(diǎn)；當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)政策引導(dǎo)支持，營(yíng)造出最利于培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的環(huán)境，N公司則應(yīng)聯(lián)合地區(qū)文化部門和農(nóng)民專業(yè)合作社深挖本地文化內(nèi)涵，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌注入靈魂。

參考文獻(xiàn)（略）