本文是一篇市場營銷論文，筆者認為經營餐飲品牌是一項長期的工作，在此過程中，我們必須不斷地進行創新與提高。貝斯漢堡是一個本土的地方西式快餐品牌，要在競爭激烈的環境中實現可持續發展，需要在后續的品牌營銷中不斷完善和提高。

第一章緒論

1.1研究背景

1.1.1研究背景

經過市場營銷理論的不斷發展，現在品牌營銷理論逐步成為了一個獨立發展的分支，營銷學家對數字化品牌營銷的研究越來越成熟、豐富，教科書般的品牌營銷案例也是屢見不鮮。不過，人類社會在不停前進著，科技也在改變著人們的生活，人們的消費偏好和消費方式也隨著社會、科學技術的發展而改變。尤其是在互聯網地不斷影響之下，人們的社會生活發生了全面地變化甚至可以成為改革，就在這不斷變化的社會、科學中研究企業的品牌的模式和方式也在不斷地變化。

雖然社會上對于“品牌”定義與20世紀初的定義并沒有過大的差異，但是數字化時代的到來，對于傳統的品牌定義、品牌管理、品牌營銷都有推波助瀾地發展作用，企業對于品牌營銷研究的需求也上升到了新的階段。數字化背景下的品牌研究，是有著數字化特征的營銷學研究，他的特殊性就在于品牌的策略和與消費人群交流方式繁多且不停變化。數字流量的出現，品牌營銷也變得全領域且關聯度極高。尤其是社交媒體的數字化，對于社會的影響具有跨時代的意義，深刻地改變了人們的社交行為，而社交卻是我們生活中不可缺少的，而社交對于消費習慣與行為的相互作用，無疑對品牌和消費產生了極大的影響。

在三大產業中，服務業隨著我國供給側改革的推動，變得越來越重要，而餐飲業作為服務業的重要組成部分，在擴大消費、增加經濟增長、增加就業崗位、提高社會的物質條件和推動社會進步等方面發揮著至關重要的作用。餐飲業在消費升級的背景下不斷變革，逐步邁入了高質量的新發展階段。餐飲業成為國內消費市場中的重要一部分。據國家統計局數據顯示，2018年全國餐飲收入43410億元，2019年全國餐飲收入46300億元,2020年即使受疫情影響全國餐飲收入仍然為42800。隨著經濟的發展，餐飲市場基數也在不斷擴大，餐飲業產值也一路高歌。就在餐飲業高速發展的同時，同質化、競價利潤降低等問題也不斷出現。如今的餐飲市場中，絕大多數中小餐飲企業都以同質化復刻為主，沒有品牌創新，惡性競爭愈演愈烈。

1.2研究內容和方法

1.2.1研究內容

本文以貝斯漢堡為數字化品牌營銷研究對象，結合品牌營銷的相關理論.同時，針對當前的市場形勢，對貝斯漢堡品牌營銷的現狀進行了全面的剖析，通過實地調研，歸納了貝斯漢堡品牌營銷中的問題，并提出了相應的策略與建議。

第一章是引言，引言主要說明了論文選題的目的、意義、研究方法和研究內容。

第二章為相關理論及研究綜述，本部分主要對品牌營銷相關概念進行闡述，并介紹數字化相關理論及快餐連鎖相關內容概念。

第三章為貝斯漢堡數字化品牌營銷環境分析，主要講貝斯漢堡現狀分析，包括品牌營銷現狀分析、運用SWOT模型、五力模型進行數字化營銷環境分析。

第四章為貝斯漢堡品牌營銷問題分析，本部分主要是對貝斯漢堡品牌營銷問題著手，主要從營銷效果調查和品牌營銷存在問題進行分析。

第五部分為貝斯漢堡品牌營銷策略，本部分主要是對貝斯漢堡品牌營銷策略及保障措施進行分析，主要從品牌定位、品牌文化、品牌推廣、品牌營銷和品牌創新等方面進行分析。

第六部分為結論與展望，本部分主要內容是歸納研究結論，并對研究過程的方式方法進行總結，分析研究過程中發現的不足和問題，以及對未來研究進行展望。

第二章相關理論及研究基礎

2.1相關概念及理論介紹

2.1.1品牌和品牌營銷概念

市場行銷專家菲利普科特勒為品牌定義了六個層次，包括屬性，利益，價值，個性，文化和用戶。具體含義見表2.1。

品牌和產品有著本質的區別，與產品的區別之一就是在于無形與有形，品牌是一種無形的資產，是一種特定的標志，具備特有的代表性和排他性，品牌與品牌之間有著不同的標識屬性。品牌無法像產品一樣以具體的物質形態展現，但是他屬于一種知識產權，作為一種產權他可以在市場上如同產品一樣進行買賣，讓品牌所屬者獲得溢價與利益。品牌能穩固公司的前途，維持并維持消費者的忠誠度；不同品牌的市場推廣亦有差異性，能迎合不同顧客的不同喜好，進而取得額外的利潤，提高銷售業績。

2.2品牌營銷環境分析方法

2.2.1波特五力分析模型

邁克爾·波特在80年代早期就提出了五力分析模型，它在全球范圍內對公司的發展有著深刻的影響。通過對企業的競爭策略進行分析，能夠對企業的市場環境進行有效的分析。五力分別是:供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。五力分析模型是現代企業進行外部環境分析時常采取的一種分析模型，同時也適用于營銷策略研究。如下圖2.2.1所示。

2.2.2 SWOT分析法

SWOT是指在企業內部和外部競爭環境和外部環境下進行的情況分析，將內部的主要優勢、劣勢、外部機遇和威脅，用調研的方式列出，并按照矩陣的方式進行排序，再根據系統的分析，將這些因素結合在一起，得到一系列的結論，這些結論往往具有一定的決策性。

利用該研究方法，可以全面、系統、準確地研究被試的環境，并據此制訂發展戰略、規劃和對策。

S是內在的，O是外在的，T是外在的。根據公司的競爭策略的整體觀念，策略應該是公司“能夠做的”（也就是組織的優勢和劣勢）與“可能做的”（也就是環境中的機遇與危險）。

SWOT分析通常是一種綜合性的分析方法，它包括了對企業的內在和外在的影響。也就是說，從公司本身固有的條件出發，對其進行分析。SWOT分析有其理論依據。邁克爾.波特是一位著名的競爭策略家，他的競爭理論從行業的結構出發，全面地剖析并解釋了一家公司“可能做的”，而能力主義的管理學則利用價值鏈對企業的價值創造過程進行了解析，并著重于對公司的資源和能力進行了分析。SWOT分析，是對前兩種理論的整合，以資源學派的學者為代表，將企業內部分析（也就是20世紀80年代中期管理學專家所關心的研究方向）與工業競爭環境的外在分析（安德魯斯和邁克爾波特）相結合，建立了自己的均衡系統分析體系。

第三章貝斯漢堡品牌營銷現狀分析....................11

3.1貝斯漢堡公司簡介................................11

3.2基于五力模型下貝斯漢堡品牌營銷現狀分析...................11

第四章貝斯漢堡公司品牌營銷問題分析...........................19

4.1貝斯漢堡公司品牌營銷效果調查.........................19

4.1.1調查問卷設計與發放.................................19

4.1.2樣本構成與信效度檢驗......................19

第五章貝斯漢堡公司品牌營銷策略改進措施..........................31

5.1選準品牌定位............................31

5.2宣傳品牌文化...............................32

第五章貝斯漢堡公司品牌營銷策略改進措施

5.1選準品牌定位

品牌定位是主要針對品牌層面做出差極化競爭隔離。定位理念一定要強調的是品牌戰略的定位，這不僅需要貝斯漢堡負責市場推廣職能部室的投入，更需要來自高層管理人員的決策支持。準確的品牌定位能使貝斯漢堡從同質化嚴重的市場中突出重圍，精準的品牌定位和差異化服務和產品會吸引消費者主動關注和消費，并通過消費產生新的消費偏好。要想做數字化品牌營銷一定要首先找準定位，針對目標市場確定和建立起一個獨特搜索引擎，并通過一系列數字化手段來確定品牌的明確定位。依靠數字化技術可以減少品牌推廣成本和用戶的記憶成本。跟傳統的品牌定位一樣，數字化品牌營銷也應該做到以下三點：第一是清晰，即一句話可以界定清晰，不模糊，無歧義；第二是特色，和對手相比具有較大的差異化優勢；第三是關聯，要吻合組織自身優勢能力和外部受眾需求偏好。

在營銷理論中，任何一家企業都無法滿足顧客的所有偏好和需要，貝斯漢堡應該根據自身的產品差異和市場特點選擇適合本身企業發展的特定消費人群，從而確定細分市場。從貝斯漢堡的調查問卷中可以得知，貝斯漢堡適合于運用差異化的目標營銷戰略，運用空檔定位法進行品牌定位。

貝斯漢堡現已在河南省范圍內推廣，其定位為中低端。貝斯漢堡的定位應當定位在鄉村，采取夫妻店為主要模式，經營成本低，基本可以做到安陽地區每個鄉鎮一個店。貝斯漢堡如果將定位鎖定在鄉村，就目前的市場來說，會非常精準有效的彌補空白市場。對于德克士、華萊士等全國知名連鎖品牌來說，貝斯漢堡目前不足以對其造成威脅，而對于安陽地區很多自創的小店來說，貝斯漢堡的品牌效應又發揮了非常強大的優勢，貝斯漢堡的定位目前來說還是不是精準的，如果精準市場定位，潛力巨大。

第六章總結與展望

互聯網作為一個開放的平臺，已經成為一個商家競爭的重要戰場。“商業圈”。通過品牌、營銷和通信實現業務快速增長是網絡經濟的基本特征。對于一家公司來說，確保產品具有良好的質量、質量和功能性是最重要的。以贏利的信任和觀眾的忠誠度品牌營銷，使貴公司的形象更上一層樓。不斷提高您的經濟效益和社會價值。

貝斯漢堡公司作為河南安陽最具影響力的西式快餐品牌之一，在河南餐飲市場的激烈競爭中，快速成長和激烈發展是一項重要而緊迫的務實挑戰。

通過對貝斯漢堡消費者調查問卷的定性和定量分析并結合貝斯漢堡當前的營銷策略，得出貝斯漢堡針對客戶的主要營銷問題尚不清楚，品牌定位模糊，品牌形象識別度低，品牌推廣渠道過多的依賴傳統營銷方式，保持品牌的創新力度不足以應對其他品牌的營銷挑戰。本文從五個方面提供了全面的品牌營銷優化策略即品牌的定位、品牌的形象、品牌的推廣、品牌的維護和品牌的創新五個方面來優化目標市場定位策略。品牌定位與西式快餐漢堡專家。主打與差異化食材，樹立安陽西式快餐第一品牌。在品牌形象上，重新建立一個新的商標。優化產品口味，豐富產品種類，提高服務意識，創造一個舒適、舒適的生活環境。在品牌宣傳上，優化品牌宣傳渠道。公司內部有一套標準的運作流程。樹立公司良好的形象，積極承擔社會責任，持續不斷地進行技術與管理的革新。

經營餐飲品牌是一項長期的工作，在此過程中，我們必須不斷地進行創新與提高。貝斯漢堡是一個本土的地方西式快餐品牌，要在競爭激烈的環境中實現可持續發展，需要在后續的品牌營銷中不斷完善和提高。

參考文獻（略）