本文是一篇電子商務博士論文，本論文運用博弈論方法比較分析了不同電子商務物流服務模式的運作特點與運營效率，揭示了影響電子商務供應鏈物流服務模式選擇策略的關鍵因素，提出了適用于不同電子商務供應鏈場景的物流服務模式優化策略，所得結論可以為電子商務行業中的實踐者（如電子商務平臺、產品供應商和第三方賣家等）提供決策參考。

1 緒論

1.1 選題背景與問題的提出

本選題來自導師劉志學教授主持的國家自然科學基金項目“商貿供應鏈物流服務質量協同與控制策略研究”（71972081）。

近年來，隨著互聯網和移動通信技術的快速發展，電子商務行業呈現出迅猛的發展趨勢。國家統計局和中國電子商務研究中心監測數據顯示，2019年我國社會消費品零售總額達41.2萬億元，同比增長8.0%；網絡零售總額達10.63萬億元，其中實物產品網絡零售額達8.52萬億元，占社會消費品零售總額的20.7%1。電子商務行業的快速發展不僅豐富了消費者購物渠道，提升了消費者購物體驗，同時也推動了電子商務相關企業銷售模式的變革與創新。在B2C電子商務市場中，作為平臺模式的典型代表，天貓聚焦于搭建有效連接上游產品供應商和下游消費者的網購平臺，同時為買賣雙方提供數據分析、營銷推廣和物流/配送等增值服務；與天貓不同，京東主要采用轉售模式，通過直接向消費者轉售從上游供應商處采購的產品來盈利。近年來，隨著電子商務行業競爭日趨激烈，傳統單一的銷售模式已無法滿足電子商務相關企業快速搶占市場份額和打造差異化競爭優勢的發展需求，以亞馬遜、京東和蘇寧易購為代表的電子商務平臺開始采用兼具轉售模式和平臺模式特點的混合模式，既轉售從上游供應商處購買的產品，又為供應商提供向消費者直接銷售產品的渠道，并取得了巨大成功。統計數據顯示，作為國際知名的電商巨頭，2017年亞馬遜向全球消費者提供了超過50億種產品，其中50%由第三方賣家提供2；2018年亞馬遜自營業務收入達到1170億美元，平臺第三方賣家業務收入超過1600億美元3。京東年報顯示，2019年京東轉售業務收入達到5107億元，同比增長22.7%，平臺服務收入達到662億元，同比增長44.1%。

1.2 研究目的與意義

1.2.1 研究目的

長期以來，電子商務行業都面臨著物流運作效率低、服務質量問題頻發和消費者服務體驗差等問題，嚴重阻礙了行業的高質量發展。面對如此困境，如何提升電子商務供應鏈物流服務質量，如何推動電子商務行業高質量發展，已成為國內外企業亟待解決的問題。理論研究和企業實踐表明，根據電子商務企業的運作特點和所處市場環境，設計并選擇合適的物流服務模式是提升電子商務供應鏈物流服務質量的有效方法和路徑。鑒于此，本文擬在分析電子商務供應鏈物流服務關鍵特征和運作機理的基礎上，深入探討影響電子商務供應鏈物流服務模式選擇的關鍵因素，進而提出適用于不同市場情景和不同類型電子商務企業發展需求的物流服務模式優化方案，進一步豐富和拓展電子商務供應鏈物流服務模式相關理論研究，并為電子商務相關企業優化和提升物流服務質量提供決策支持與方法指導。具體而言，本研究將在電子商務供應鏈物流服務模式優化過程中引入電子商務平臺銷售模式和電子商務市場競爭結構等要素，首先提出基于平臺運作情境的電子商務供應鏈物流服務模式優化策略；然后，探究上游供應商競爭對電子商務供應鏈物流服務模式選擇策略的作用與影響；最后，提出競合市場條件下的物流服務共享模式及其優化策略。

1.2.2 研究意義

（1）理論意義。一方面，現有關于電子商務供應鏈物流服務模式的研究聚焦于從定性角度探討不同物流服務模式的特點與優劣勢，較少利用定量模型方法對比分析不同物流服務模式的運作效率與效果。鑒于此，本研究將綜合運用效用理論、博弈論、數值實驗等理論與方法，在多種電子商務供應鏈場景下對比分析不同物流服務模式的運作效率與效果，從研究方法維度進一步深化電子商務供應鏈物流服務模式相關理論，為后續研究提供理論與方法支撐。另一方面，現有關于電子商務供應鏈物流服務模式的研究沒有考慮電子商務平臺銷售模式和上游供應商競爭等因素對最優物流服務模式選擇策略的影響，同時也忽視了對新興物流服務共享模式的定量化分析。

2 國內外相關文獻綜述

2.1 關于電子商務物流服務的研究

物流是電子商務運營過程中的重要環節，物流服務水平的高低直接影響著消費者服務滿意度、忠誠度和企業市場競爭力（孫旭東，2003；Ramanathan，2010；卞文良等，2011；Yu等，2016）。鑒于物流活動在電子商務行業中發揮著如此關鍵的作用，眾多國內外學者針對電子商務物流服務模式、物流服務質量等問題展開了大量研究。

2.1.1 電子商務物流服務模式類型及特點研究

電子商務行業的快速發展推動了物流服務模式的變革與創新，許多學者圍繞電子商務物流服務模式類型展開研究。Lee和Whang（2001）提出了五種電子商務物流服務策略，包括延遲配送（Logistics postponement）、去產品化（Dematerialization）、資源交換（Resource exchange）、組合配送（Leveraged shipments）和互聯網+物流模式（The clicks-and-mortar model）。Xiao等（2012）指出自營物流（Self-built logistics）和外包物流（Outsourcing logistics）是電子商務行業中最常見的兩種物流服務模式。Yu等（2016）通過系統梳理亞馬遜、京東、國美等國內外代表性企業的物流服務實踐，總結提出了自營物流、外包物流和混合物流等三種典型的電子商務物流服務模式。Kawa（2017）總結分析了自營物流、外包物流、訂單滿足服務和一站式物流四種電子商務物流服務模式的組織形式，并創新性地提出了三種訂單滿足物流服務模式，包括電子商務平臺提供物流服務、第三方物流服務商提供物流服務和其他市場參與者提供物流服務。

一些學者比較分析了不同電子商務物流服務模式的運作特點與優劣勢。van Damme和van Amstel（1996）分析了外包物流模式的優缺點，認為外包物流服務能夠使企業專注于核心業務，但也會使企業喪失與客戶溝通的有效途徑，降低客戶需求響應速度。舒維霖等（2012）詳細闡述了自營物流模式、物流聯盟模式和第三方物流模式的組織形式和運作特點。自營物流模式下，電子商務企業自建物流服務網絡，各個物流環節均由企業自身運營并組織管理；物流聯盟模式下，電子商務企業可以選擇與物流企業建立合作伙伴關系，也可以選擇和其他電子商務企業組建物流聯盟；

2.2 電子商務平臺相關研究

互聯網和移動通信技術的飛速發展推動了電子商務行業的變革與創新，電子商務平臺已成為電子商務市場中最受歡迎的商業模式。在此背景下，眾多學者圍繞電子商務平臺展開研究，探討了電子商務平臺的銷售模式選擇策略、定價策略、服務運營策略、信息共享策略和采購策略等問題。

2.2.1 電子商務平臺銷售模式研究

電子商務行業的爆發式增長推動了電子商務平臺銷售模式的發展與演變，許多學者圍繞電子商務平臺銷售模式類型與特點展開了大量研究。按照是否擁有產品所有權，國內外學者將電子商務平臺的銷售模式劃分為三種類型，即轉售模式（Reselling mode）、平臺模式（Marketplace mode）和混合模式（Hybrid mode）（Hagiu和Yoffie，2009；Hagiu和Biederman，2015；Tian等，2018）。轉售模式下，電子商務平臺先向上游供應商購買產品，再向終端消費者轉售產品，通過賺取買賣之間的差價來盈利（Hagiu和Yoffie，2009；Tian等，2018）；平臺模式下，電子商務平臺僅為上游供應商提供銷售渠道，供應商通過向電子商務平臺支付傭金，獲得在電子商務平臺上向終端消費者直接銷售產品的資質（Ryan等，2012；Yan等，2018；池毛毛等，2018；Yan等，2019）；混合模式下，電子商務平臺同時采用轉售模式和平臺模式，既轉售從上游供應商處購買的產品，又為供應商提供向消費者直接銷售產品的渠道（Hagiu和Biederman，2015；Tian等，2018）。Hagiu和Wright（2013）通過對亞馬遜、淘寶、eB ay等國際知名電子商務平臺的銷售模式特點和演變路徑進行分析，指出轉售模式和平臺模式的主要區別在于由誰掌握影響消費者購買決策的運營活動控制權。Hagiu和Wright（2015a）對比分析了平臺模式、轉售模式、垂直一體化模式（Vertical integration mode）和供應商參與模式（Input supplier mode）的運作特點，指出平臺模式的顯著特點在于電子商務平臺允許交易各方直接進行互動（Direct interaction），并且交易各方可與電子商務平臺建立直接聯系（Affiliation）。Hagiu和Rothman（2016）探討了開放平臺型電子商務平臺面臨的來自規劃發展方式、建立信任與安全機制、消除非中介化和重塑規章制度等方面的挑戰，闡明了上述問題產生的原因、現存的管理誤區和解決方法。

3 基于平臺運作情境的電子商務物流服務模式優化研究..................................... 27

3.1 引言 ........................................ 27

3.2 問題描述與模型構建 .................................. 29

3.3 考慮平臺運作情境的電子商務物流服務模式優化策略 ......................... 31

4 考慮供應商競爭的電子商務物流服務模式優化研究 ............................. 55

4.1 引言 ............................. 55

4.2 模型描述與假設 ............................... 56

4.3 基于供應商競爭的電子商務物流服務模式優化策略 ............................. 59

5 基于競合關系的物流服務共享模式及其優化研究....................................... 86

5.1 引言 .......................................... 86

5.2 物流服務共享模型構建 .................................... 88

5.3 模型分析與討論 .............................................. 90

5 基于競合關系的物流服務共享模式及其優化研究

5.1 引言

在電子商務行業中，為更好地實現平臺自身對產品品質的控制以及滿足終端消費者多樣化的產品需求，越來越多采用單一銷售模式的電子商務平臺開始向混合模式轉型。在混合模式下，一方面，電子商務平臺扮演著傳統零售商的角色，通過向消費者轉售從上游供應商處購買的產品來盈利；另一方面，電子商務平臺也扮演著市場平臺的角色，通過向第三方賣家提供銷售渠道和配套服務來賺取傭金與服務費。行業實踐中，混合型電子商務平臺大獲成功的案例屢見不鮮。亞馬遜首席執行官Jeffrey P. Bezos在致股東公開信中提到，2017年亞馬遜向全球消費者提供了近50億種產品，其中約50%的產品由入駐亞馬遜平臺的第三方賣家提供，剩余產品則由亞馬遜自營店鋪提供。作為中國最大的電子商務平臺之一，2019年京東轉售業務收入高達5107億元，平臺入駐賣家達到27萬個，平臺服務收入約662億元，占全年總收入的12.96%。

長期以來，物流被視為阻礙電子商務行業發展的瓶頸。行業實踐中，很多電子商務平臺（如亞馬遜、京東和蘇寧易購等）都投資建設了自營物流服務系統，以便為自營產品提供高質量的物流服務（Ellinger等，2003；Yu等，2017）。與之相比，第三方賣家通常將物流服務外包給第三方物流服務提供商（如UPS、FedEx、順豐、三通一達等）。對電子商務平臺而言，建設自營物流服務系統雖然能夠有效提升物流服務質量，但同時需要承擔巨額的建設投資和高昂的服務成本。對第三方賣家而言，外包物流服務雖然能夠避免巨額的資金投入，但由于第三方物流服務提供商的服務能力和服務水平參差不齊，服務過程中常常會出現產品丟失損毀、配送延遲和服務態度不佳等問題，嚴重影響了消費者服務體驗，降低了消費者滿意度和忠誠度。

6 總結與展望

6.1 全文總結

6.1.1 研究結論

在較為系統地總結和梳理國內外關于電子商務物流服務、電子商務平臺和供應鏈服務運營策略等文獻的基礎上，本論文聚焦電子商務供應鏈中的物流服務模式選擇與優化問題，提出了基于平臺運作情境的電子商務供應鏈物流服務模式優化策略，探討了上游供應商競爭對電子商務供應鏈物流服務模式選擇策略的影響機制，并揭示了競合市場條件下物流服務共享模式的戰略性與經濟性影響機理。論文主要研究結論簡述如下：

（1）考慮電子商務平臺銷售模式和電子商務物流服務模式之間的交互作用與影響，基于由一個產品供應商、一個電子商務平臺和眾多異質性消費者組成的電子商務供應鏈系統，構建出產品供應商和電子商務平臺之間的物流服務模式選擇博弈模型，求解分析了四種電子商務供應鏈情境下的最優物流服務質量、企業利潤、消費者剩余和社會福利，創新性地提出了基于平臺運作情境的電子商務供應鏈物流服務模式優化策略。研究結果表明：①如果電子商務平臺采用轉售模式，產品供應商和電子商務平臺都偏好由電子商務平臺提供物流服務。②假若電子商務平臺采用平臺模式，當企業物流服務成本績效很高時，產品供應商和電子商務平臺都偏好由供應商提供物流服務；而當企業物流服務成本績效很低時，產品供應商和電子商務平臺都偏好由自己提供物流服務。③考慮電子商務平臺先行決策銷售模式，產品所有者隨后決策物流服務模式的情形發現，當企業物流服務成本績效很低或很高時，“轉售模式+電子商務平臺提供物流服務”將成為市場均衡；反之，“平臺模式+供應商提供物流服務”將成為市場均衡。④考慮電子商務平臺和產品供應商具有差異化物流服務能力的情形發現，企業物流服務能力的相對競爭優勢會影響均衡策略選擇。⑤考慮企業在提供物流服務時既產生固定成本又產生變動成本的情形發現，當企業提供物流服務的變動成本較低時，產品供應商和電子商務平臺的最優策略不會發生改變。

參考文獻（略）