本文是一篇電子商務論文，本文主要研究了網絡零售平臺和銷售商的促銷策略，理論模型運用更適應開放式網絡零售平臺運營情景的傭金費率合同來約束平臺商和銷售商之間的利潤關系，還運用三種博弈模型考慮了不同促銷情景，探討了三種促銷情景下的最優促銷策略及其影響因素。

第一章  文獻綜述

第一節  網絡零售相關研究

很多供應鏈運作管理主題下的研究致力于探究如何提高供應鏈效率，實現分散決策下的供應鏈協調。其中一種方式就是制定各類供應鏈契約規范供應鏈主體的決策，而收益共享契約則是在學界和業界均被廣泛探討和使用的一種具體的合同形式。Cachon和Lariviere（2005）基于由一個供應商和一個零售商組成的傳統報童模型，分析了收益共享合同對供應鏈協調的作用，并將收益共享合同和其他契約形式作比較，分析了其優勢和劣勢。Giannoccaro和Pontrandolfo（2004）基于供應商、制造商和零售商組成的三階段的供應鏈分析了收益共享契約對供應鏈協調發揮的作用。Yao，Leung和Lai（2008）引入了零售商競爭的因素，研究了基于一個制造商和兩個零售商的供應鏈中收益共享合同對供應鏈績效的影響。Ha和Tong（2008）研究了基于收益共享合同的服務供應鏈，在需求不確定下，一個銷售商面對報童模型問題，將服務能力外包給一個供應商，探討了在納什博弈和貫序博弈下，銷售商對庫存的選擇和供應商對服務努力水平的決策。胡本勇和陳旭（2017）研究了由一個銷售商和兩個制造商組成的供應鏈中，考慮雙產品和兩種合同形式下（收益共享合同和批發價格合同）的銷售商決策一致性和供應鏈合作問題。

以上研究主要探究了收益共享契約在傳統供應鏈管理領域的運用，及其與傳統批發價格合同和數量折扣合同等的協調效率對比，但在此類收益共享合同中，決策者仍需要決定批發價格和訂貨量。雖然大量研究表明收益共享契約相較于傳統的批發價格合約能夠減輕雙重邊際效應，但由于實際操作中零售商的真實營業收益無法被供應商有效監控，故阻礙了收益共享契約的具體實施（Tan，Carrillo和Cheng，2016）。

第二節  促銷相關研究

早期關于供應鏈促銷的研究文獻中，大多數集中探討了更接近市場需求的零售商應該如何決定自身的促銷努力水平來權衡促銷收益和促銷成本，以及作為供應商在不同情景下應該如何制定相關合同來激勵零售商的促銷努力水平（張菊亮，陳劍，2004；鐘寶嵩，李悝，李宏余，2004；郭亞軍，曲道鋼，趙禮強，2008；禹愛民，劉麗文，2012）。但由于零售商促銷努力的概念較為抽象，在具體操作中不可觀測也不易證實（張菊亮，陳劍，2004），因此這類研究的實踐價值有限，而且Cachon（2003）在研究中也指出經典報童模型下具有協調能力的契約在引入促銷努力后都不再有效。

隨后，隨著電視購物和郵購的興起和發展，部分學者結合當時的社會現象更深入地研究了聯合促銷的一種具體載體——回郵(mail-in)優惠券促銷。這類回郵優惠的基本規則是消費者需要先原價購買商品后，將優惠券郵寄回廠商，廠商再將承諾的優惠面額郵寄給顧客。Geng和Mallik（2011）在顧客需求隨機的情形下，研究了制造商和零售商同時聯合制定回郵折扣的最優決策，主要探討了折扣敏感系數、贖回比率對最優決策的影響。不同于以上所討論的回郵折扣，本文主要研究的則是不考慮折扣敏感系數和贖回比率的電子優惠券。除了回郵優惠，研究人員還分析了從其他角度研究了優惠折扣。Gerstner（1991）通過研究制造商和零售商組成的二階段供應鏈，發現制造商將會從向顧客提供優惠券的促銷活動中受益。Aydin和Porteus（2008）比較分析了制造商提供折扣促銷和零售商提供折扣促銷情形下的供應鏈績效，研究發現一般情形下制造商提供的折扣促銷將優于零售商的促銷。Demirag等（2011）研究了存在競爭情形下，零售商提供消費者折扣的動機。以上文獻均從不同角度闡述了傳統供應鏈中制造商和零售商分別發放面向顧客的優惠券的動機及相關結論。與目前市場常見的、且在傳統供應鏈領域被廣泛研究的價格折扣、數量折扣和回扣優惠相比，本文所討論的電子優惠券更適應開放式網絡零售平臺的促銷情景，但在目前卻鮮有關于開放式網絡零售平臺促銷優惠的研究。

第二章  網絡零售平臺與銷售商促銷決策理論模型及分析

第一節  模型描述與假設

本模型主要研究由一個網絡平臺商（用字母??表示）和一個網絡銷售商（用字母??表示）組成的供應鏈。銷售商通過零售平臺展示并銷售商品，平臺商通過提取一定比例??的銷售商交易額作為平臺傭金收益。在非促銷時期，銷售商在平臺上以日常銷售價格??(??>0)銷售某種商品；促銷時期，平臺商和銷售商可以各自選擇發放特定額度的優惠券來加入促銷，其中平臺商的優惠券用????(????≥0)表示，銷售商的優惠券用????(????≥0)表示。下圖2-1展示了網絡零售平臺促銷時期運營模式。

在不失一般性的前提下，為了簡化模型，本文做假設如下： 

（1）假設市場需求函數為線性需求函數??=?????(????????????) ,其中??為該銷售產品的市場規模，??為消費者的價格敏感系數，??、??均為外生變量。此假設是參考了營銷相關的建模研究的常見模型假設（Abhishek，Jerath 和 Zhang，2015；Yang等，2015；Erjiang E等，2016）。 

（2）日常銷售價格??為外生變量，即在促銷時期平臺商和銷售商僅在日常銷售價格不變的基礎上制定促銷策略?，F實促銷活動中普遍存在的“先調高產品定價，后設置優惠券”的行為可能存在三種結果：（1）促銷時實際價格比原日常價格高；（2）促銷時實際價格與原日常價格相同；（3）促銷實際價格比日常銷售價格低。其中前兩種結果僅是商家為了達到了營銷效果營造的“降價假象”，并不是真正意義上的降價促銷，消費者沒有得到實際優惠。而本文此處主要討論的促銷情景，是平臺商和銷售商在外生的日常銷售價格基礎上制定各自促銷策略實現“降價”促銷，讓消費者真正得到促銷優惠。設置外生的日常銷售價格一方面有助于簡化模型，另一方面在本模型中如果將定價和促銷決策同時設定為內生變量，其效果與設定外生的日常價格實質相同。 

第二節 三種情景下的促銷決策分析

在下文三個小節中，本文將結合導論中所討論的三種促銷情景來研究平臺商和銷售商的促銷決策：平臺商和銷售商兩者無明顯主導地位、獨立發起促銷的情景，以及平臺商（或銷售商）領導率先發起促銷的情景。

一、平臺商和銷售商獨立發起促銷

在第一種促銷情景中，我們考慮平臺商和銷售商雙方無明顯的主導地位，同時并獨立地進行促銷決策?；谏鲜龃黉N決策過程的特點，第一種促銷情景可以用靜態的納什博弈（Nash Game）進行研究，其中相關決策變量用上角標??以示情景區分。根據本章第一節文中設定的假設和定義符號，平臺商和銷售商進行納什博弈時，平臺商的利潤最優化問題可以表示為：

我們可以看出，獨立發起促銷時平臺商和銷售商的最優化問題具有類似的約束條件以確保此模型具有實際意義：（1）平臺商或銷售商的促銷決策為非負；（2）平臺商和銷售商在日常銷售價格基礎上展開促銷后引發的市場對該產品的需求為非負；（3）平臺商或銷售商各自開展促銷后所得到的單位產品利潤為非負。必須滿足以上實際條件，即保證各自整體收益非負時，平臺商和銷售商才會展開促銷。

當傭金費率增長到中等水平時，平臺商和銷售商都各自從交易額中獲得一定水平的收益后，都有動機發放自身促銷優惠券進行聯合促銷，繼續讓利給消費者，通過激發更多的市場需求進一步增加自身收益。但此時產品日常銷售價格對二者的最優促銷形式也存在影響。例如在平臺商提成比例和產品成本保持不變的前提下，當產品日常銷售價格大于特定閾值（??1）時，說明這類商品屬于高利潤型產品，銷售商的單位利潤較高，此時平臺商和銷售商發放優惠券后盈利空間仍都存在，因此此時二者將會進行聯合促銷；但當產品日常銷售價格小于特定閾值（??1）時，說明這類商品屬于低利潤型產品，銷售商單位利潤較低且還需要交付提成傭金給平臺商，因此此時銷售商的最優促銷形式為不發放優惠券。 

第三章 基于促銷決策理論模型的實驗室行為實驗及分析………33

第一節 實驗結果猜想……………………33

第二節 實驗設計………………………………34

第三節 實驗實施過程…………………………………36 

第四章 總結與展望 ……………………………………45

第一節 全文總結與管理啟示……………………………45

第二節 研究局限性與展望……………………………46

第三章  基于促銷決策理論模型的實驗室行為實驗及分析

第一節  實驗結果猜想

考慮到真實決策情景中的行為決策偏差，提出猜想（2）：在不同促銷情景或參數條件下，被試均會做出偏離對應的理論最優解的促銷決策。

通過進一步觀察發現，三種促銷情景下的僅一方（平臺商或銷售商）進行促銷時，其最優促銷策略決策值相等。因此提出猜想（3）：不同促銷情景下，被試在平臺提成比例較低且最優促銷形式為僅銷售商促銷惠券時，二者促銷決策特點相同。

針對以上三個猜想，本文選取獨立發起促銷的情景和平臺商領導促銷的情景進行實驗設計和進一步分析，原因如下：（1）在獨立發起促銷和平臺商領導促銷這兩種情景中，理論結論指出直接影響平臺商和銷售商最優促銷形式變化的提成比例閾值較為接近，可用相同的實驗參數設計實驗且相關實驗結果可以直接比較，而銷售商領導促銷的提成比例閾值與前兩者相差較大，結果可比性較?。唬?）平臺商領導和銷售商領導的促銷本質上均是貫序博弈，因此對比不同促銷情景對被試的促銷行為決策特點僅需考察一組貫序博弈與納什博弈之間的區別；（3）從第二章的命題10及相關結論可以得到，對供應鏈整體而言獨立發起促銷情景和平臺商領導促銷的情景下聯合促銷收益較大，現實中也發現獨立發起促銷和平臺商領導促銷比銷售商領導促銷更為常見；（4）出于人力、時間和成本預算的考慮。綜上因素，本文以下的實驗設計僅選取獨立發起促銷和平臺商領導促銷這兩種促銷情景進行研究。

第四章  總結與展望

第一節  全文總結與管理啟示

本文主要研究了網絡零售平臺和銷售商的促銷策略，理論模型運用更適應開放式網絡零售平臺運營情景的傭金費率合同來約束平臺商和銷售商之間的利潤關系，還運用三種博弈模型考慮了不同促銷情景，探討了三種促銷情景下的最優促銷策略及其影響因素。論文重點比較分析了平臺商和銷售商達到聯合促銷時的市場條件、促銷力度和最終利潤。此外，本文還探討了針對不同類型的商品，該如何設置促銷策略。

基于理論模型相關結論，本文根據行為供應鏈管理研究范式設計了兩組實驗室行為實驗來探究真實決策環境中平臺商或銷售商的促銷行為決策特點，試圖驗證本文網絡零售促銷理論研究的相關結論。

一、平臺商和銷售商的促銷決策與管理啟示

研究結論發現，平臺商和銷售商只有存在一定利潤空間時才會選擇發放優惠券刺激需求，因此二者的最優促銷形式會受到平臺提成比例和商品日常價格的影響：隨著提成比例的升高，平臺商利潤空間增大，此時平臺商才愿意發放平臺優惠；而隨著提成比例的降低或日常價格的升高，銷售商利潤空間增大，此時銷售商才愿意發放店鋪優惠。當提成比例處于中等水平且商品日常價格較高時，二者最優促銷形式為聯合促銷。聯合促銷時，平臺商和銷售商中發起促銷的領導權歸屬會直接影響平臺商和銷售商的績效，率先發起的聯合促銷的一方具備先動優勢——可以通過發放最低的優惠力度來獲得最高的最終受益。此結論強調了現實促銷情景中促銷發起領導權的作用，有助于指導平臺商和銷售商進行促銷活動前的協商工作。

此外，研究結論還發現平臺商領導發起的促銷將更有利于在服飾、數碼產品等提成比例較高的商品領域中達成和銷售商的聯合促銷；而銷售商領導發起的促銷將更有利于在提成比例較低的商品領域中達成和銷售商的聯合促銷。此結論給營銷管理人員提供了一個促銷思路，考慮到商品品類特點（例如平臺提成比例）的不同，營銷人員需要考慮由哪一方發起促銷更容易達到雙方聯合促銷的合作。

參考文獻（略）