本文是一篇市場營銷論文，筆者對Z商場進行了宏觀與微觀不同角度系統性的環境分析，在STP 理論與 7Ps 營銷組合理論的綜合指導下展開對Z商場營銷策略的剖析，完成市場細分、篩選目標市場，并最終為Z商場確定營銷定位。

第一章 緒論

1.1選題背景

伴隨著我國國民消費理念陸續地改變，主要體現為消費者的需求更加多元多樣化，還表現為年輕群體偏向追求個性化。在對商品選擇的要求、所享受的服務品質等級不斷提高的同時，更多的人越發看重購物時的體驗，迭代的顧客需求也將繼續推動國內零售行業的轉型升級。百貨商場在20世紀90年代曾是備受歡迎的購物目的地，常收到消費者投來的驚奇眼光，到處是目不暇接的商品，溫馨周到的客戶服務，使其很長時間內保持著中國零售市場的領先地位。但是伴隨著經濟高速發展，面對購物中心商業綜合體的崛起、網絡電商等新型經濟業態的異軍突起，以往號稱零售業龍頭的傳統百貨商場面臨著生死攸關的巨大挑戰。行業銷售毛利率下滑變為“新常態”，已有近半數商場陷入服務過于大眾化的困境，且無法擺脫商品同質化的枷鎖。

當前零售行業發展壓力較大，競爭形式比較嚴峻，據我國統計局官方數據顯示，2018年全國擁有5942家百貨門店，相較于2017年顯示的6148家足足減少了206家。2019年陪伴了首都人民多年的長安購物中心宣布關閉，同期上海百年百貨南京路新世界城因經營不善也結束了其歷史的光輝歲月。無獨有偶陸續傳來閉店信息的還有杭州、廣州、西安、武漢、成都等一線城市的傳統商場。

文中以西安鐘樓商圏Z商場為主要研究對象，從當前Z商場經營現狀入手分析，透過客流量減少、銷售業績下滑等表面問題，結合市場調研的結論探索Z商場當前營銷策略方案中存在的問題與不足。文章的核心圍繞為Z商場謀求日后發展，探究其營銷策略改進之路，提出可行的優化解決措施積極幫助Z商場變通。建議Z商場打造多業態格局，最終達到持續良性發展，提升消費者滿意度和客源轉化率，挽回銷售下降頹勢，將服務性民營企業做優做強。

1.2 研究目的與意義

1.2.1研究目的

本文研究的主要目的在于如何在當前商業市場大環境中，幫助Z商場精準定位本商業項目，確保其長遠、良性運營。如今多數商業項目嚴重同質化，無論是市場的業態布局還是運營管理都陷于僵局，品牌招商如出一轍且毫無新意，因此消費者對各項目間缺乏辨識度，在各家商品相近的情況下，就近選擇是明智之選。電商崛起的新浪潮中，新科技的出現、新模式的衍生，實體商業的發展如履薄冰，改變未必能保證成功而固守傳統、一成不變卻注定失敗，客觀清醒的充分了解市場，拼盡全力最大程度的滿足目標消費群體的實際需求，創造屬于Z商場不可替代的特點。將結論切實運用在實際情況中并解決具體問題，連續提高Z商場營銷水平樹立良好形象，努力成為長遠發展的百年商場。

本論文通過剖析Z商場營銷策略現狀，總結其營銷管理所呈現的各項特色，結合實際探討當前營銷策略中的缺點及不足。進而針對Z商場主要存在需改進的營銷策略問題提出合理可行的優化建議，主要研究目的如下：

（1）分析Z商場目前所處的營銷環境及現存營銷策略問題。

通過分析Z商場所處的宏觀與微觀環境，根據營銷管理相關理論結合市場營銷分析工具，綜合當下經營中所出現的客流、營業額等問題，在信息化發展、多媒體互聯、全球化結合的經濟時代背景下，研究Z商場發展中的營銷問題。

（2）提供改善 Z商場營銷策略問題的優化建議方案。

以7Ps營銷理論為支撐，分析Z商場現經營狀況和所處市場環境等問題，為Z商場量身定制出具有可執行性的營銷策略優化方案。結合Z商場實際經營情況，同時著眼宏觀、微觀背景兩手抓，巧妙借助科技、信息化的手段完善自身管理體系，優化豐富營銷策略。

第二章  理論基礎與研究綜述

2.1 市場營銷理論

2.1.1 市場營銷的定義

英文為Marketing的市場營銷是在適當的時間地點，以最合適的價格通過信息溝通與促銷達成銷售目的。同時稱為行銷學主要利用產品與服務為定向消費者創造需求。市場學是一種能夠為整個社會帶來經濟價值的活動，在為服務對象，客戶、消費者滿足需求的過程中實現，通常表現在創造、溝通、傳播和交換產品四個階段。市場行銷的關鍵通常指從事營銷活動人員針對市場開展經營類活動，提升銷售行為的過程。

對于企業而言，其存在價值是能滿足客戶的需求，通過技術手段和方式采集獲得顧客的相關資料并加以研究，能按照自身規劃開展一系列經營活動，保障全方位的策略制定與實施，最終為企業創造價值最大化。 市場營銷的基本特點：

1.目的主要是增加有效顧客的數量，通過多種渠道維系與客戶的關系紐帶；

2.打敗自身的競爭對手要從長遠的角度出發，關注潛在對手；

3.密切關注市場動態，收集資料信息確保在變化環境中精準定制自身戰略決策；

4.在關鍵時刻敢于突破固有機制，不斷推陳出新，收獲匹配的業績成效；

5.時移勢遷的市場背景之下危機無處不在，領導者需具備企業家精神擁有必要的決斷能力以及對市場的把控能力。

2.2 市場營銷的分析方法

2.2.1 PEST分析模型

PEST分析模型通常應用于宏觀環境的分析，從影響企業外部環境的主要因素進行分析，也稱作一般環境分析，分別對應政治(Political)，經濟（Economic），社會（Social）和技術（Technological）四個方面。

政治環境由社會制度、 法律法規、政策導向等要素構成，國家間的社會制度存在差異，國家領導人的發展思路方向也存在不同的情況。社會性質的差異會造成相同的組織活動在不一樣的社會制度背景下產生的效果也不盡相同。

經濟環境通常由兩個方面組成：宏觀經濟環境涉及國民收入、人口總數及其增長趨勢和國民生產總值等指標；微觀經濟環境則是企業所屬地區的消費者收入水平、消費者偏好、居民儲蓄能力與就業程度等因素。綜合以上因素影響著企業當下的市場規模及將來的行業發展趨勢。

社會文化環境包括國民總體的接受教育水平和程度，同時受到宗教信仰、風俗習慣、審美觀點與文化價值觀念等影響。

技術環境泛指企業相關領域科學技術的發展，關注國家對于本行業內前沿技術、科研成果的反饋態度，有利于企業順應未來發展動向，領先調整方向、主動提升細節。 

2.2.2 SWOT分析法

SWOT分析法亦稱為態勢分析法，在《公司戰略概念》中由安德魯斯教授提出，通常用于企業內外部環境綜合分析，是主要的經營戰略分析工具之一。其中英文字母S 表示優勢，W 代表劣勢，O 顯示機會，T 則是威脅的簡稱。

運用 SWOT 分析法，可以確定Z商場在市場競爭中的內部優劣勢，以及外部面臨的機遇與威脅，借助全面詳細的分析從而有效組合資源。通過矩陣形式的列舉與對比，將各項要素合理匹配，選擇適合自身的發展戰略進而明確企業應該采取的競爭策略。SWOT 分析法科學判斷出Z商場所處的環境，進而協助制定出相應的發展戰略和策略。

第三章 Z商場營銷策略現狀及存在的問題 .................................... 20

3.1 Z商場簡介 ........................................... 20

3.2 Z商場經營現狀 ....................................... 21

第四章 Z商場營銷環境分析 ......................................... 39

4.1 Z商場宏觀環境分析 ................................... 39

4.1.1 政治環境分析 ........................................... 39

4.1.2 經濟環境分析 .................................................... 39

第五章  Z商場營銷策略改進建議 ......................... 46

5.1 營銷定位 ................................. 46

5.1.1市場細分 ............................................. 46

5.1.2目標市場 ..................................... 46

第五章  Z商場營銷策略改進建議

5.1 營銷定位

STP理論的基本意義是當應對復雜多變的市場需求，公司需要理性明確目標消費者，從而選取未來有發展前景的子市場作為公司的目標市場。產品的定位取決于目標受眾的喜好，消費者不斷接收到商場特意傳遞的系列營銷活動，被激發出強烈的購買意愿[37]。

5.1.1市場細分

Z商場的市場細分因素主要圍繞消費者年齡、對品牌概念的認知理念、日常生活方式、購買能力、主要消費特點等方面，根據不同顧客的消費習慣共分為低、中、高三個層次。Z商場根據不同的業態與品類，希望覆蓋全客層，其中高檔的商品所占比重接近30%，最大占比的中端市場達到50%。核心主打客群具有固定的收入，商品性價比是本類人群消費看重的首要因素，他們對價格的差異輕易不會有所影響。年齡在35歲以上的消費群體是高端市場的主力，具備豐富的閱歷、豐厚的收入、較強消費能力是他們的特點，商品品質和品牌的知名度是其進行選擇的關鍵要點。Z商場也不能喪失20%的低端市場的支持，此類消費群體均勻分散于各年齡階段，由于收入有限因此他們對商品的價格非常敏感，雖然消費能力偏弱卻可以從餐飲與日常生活用品為主對其進行收攏。

結論

伴隨我國經濟高速發展，扶搖直上的科學技術提升速度，面對消費者偏好改變、電子商務不斷崛起壯大，實體商業仍在充滿挑戰的荊棘之路中匍匐邁進。經營時間已超過二十年的Z商場，是西安本土老牌高檔精品百貨的代表，其必須通過自身營銷策略的優化與改進扭轉當下業績嚴重下滑、客流急速流失等棘手問題。

本文以Z商場為主要研究對象，從Z商場經營現狀入手，通過表面問題追根溯源通過消費者問卷調查與內部訪談發現Z商場在產品組合、價格制定、促銷手段、渠道拓展、人員策略、有形展示與服務過程等方面存在缺陷。筆者對Z商場進行了宏觀與微觀不同角度系統性的環境分析，在STP 理論與 7Ps 營銷組合理論的綜合指導下展開對Z商場營銷策略的剖析，完成市場細分、篩選目標市場，并最終為Z商場確定營銷定位。本文分別客觀地從七個方面針對品牌布局、產品組合、靈活定價、創新促銷、渠道互通、人員培訓、有形展示等逐一提出改進后的建議方案，同時配備方案執行的技術、人力資源及企業文化的保障措施。研究成果具有一定的針對性和有效性，對西安地區傳統百貨商場發展具有一定的參考價值。

參考文獻（略）