本文是一篇市場營銷論文，本文，通過對中牟縣L繪本館宏觀環境和微觀環境的分析，得出中牟縣L繪本館發展潛力大后勁足，發展依舊保有市場優勢。

第1章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

新中國成立70年以來，中國的經濟從計劃經濟到市場經濟，取得了震驚世界的成就，與市場經濟繁榮景象相伴而生的還有企業間的競爭[1]。企業要想獲得市場贏得利潤，除了需具備先進的技術、極具競爭力的產品和自身的優勢之外，制定和設計適合的營銷策略也至關重要。海底撈的創始人張勇在創立海底撈之初就認識到，在口味都差不多的現代消費餐飲市場，如果繼續專注于口味的話，海底撈的命運必將泯然眾人矣，沒有前途。于是，他另辟蹊徑，開始專注于服務，始終秉承“服務至上、顧客至上”的理念，以主動服務沖擊著單一化的傳統服務，海底撈提倡服務個性化的服務營銷策略讓企業在餐飲市場站穩腳跟[2]。格力電器創始人董明珠女士無論到哪，只要她開口講話總會談到格力，她把每一次公開的場合都當成自己的“賣場”，她認為產品好固然重要，但好的營銷策略對企業來說同樣至關重要。作為繪本館的經營者，不僅要了解繪本行業，更要懂得營銷策略的優化組合，制定適合本企業的營銷策略才能在激烈的市場中贏得一席之地。

伴隨著經濟的蓬勃發展，以八零后九零后為主力軍的年輕父母因切身感受到“知識改變命運”的強大力量，故而希望自己的孩子也能更早地接受教育，因而當下不少年輕父母把目光聚焦到兒童早期教育方面。以繪本為主題的繪本館在全國大中型城市不斷涌現，有井噴趨勢。L繪本館是我國十大民營繪本館之一，總部在寧波，在全國有800多家加盟店，也是全國規模較大屈指可數的網絡繪本館。河南省中牟縣L繪本館于2019年6月正式開館營業，這也是中牟地區的第一家繪本館，這種繪本館即區別于傳統的城市圖書館，又與一般的教育培訓機構有所差別，因此這種有償借閱的民營繪本館在中牟地區受到不少年輕父母的青睞，很快打開中牟地區市場。短短兩年時間，中牟縣L繪本館已擁有會員500余人，舉辦故事會96場，開展主題活動30余場，會員月借閱量最高達180本，會員年借閱量最高達2365本，館內藏書5000余冊。

1.2文獻綜述

1.2.1研究現狀

（1）關于營銷理論的研究

營銷理論是繪本館開展服務工作的理論指導。美國學者博登（N.H.Borden）在1953年首次提出市場營銷組合的概念，標志著市場營銷理論的誕生[4]。

第一，對市場營銷4P理論的研究。營銷學大師麥卡錫（E.J.Mccarthy）于1960年在他的著作《基礎營銷》中第一次提到以產品、價格、渠道、促銷為核心的4P營銷理論[5]，這一經典的4Ps理論是企業根據市場需要，以合適的產品、價格，選擇恰當的渠道，通過有針對性的促銷手段，滿足消費者的心理需求，實現產品銷售。這里的產品是企業生產運營的關鍵，是市場營銷的基礎；價格定位直接影響企業的盈利，是市場營銷的重要因素；渠道的正確選擇可事半功倍，降低成本，是市場營銷的核心能力；促銷會開發新客戶群，擴大銷售，是市場營銷的重要手段。麥卡錫提出的4P營銷理論奠定了市場營銷研究的理論基礎。

第二，對市場營銷7P理論的研究。1981年市場營銷學家Booms和Bitner提出了服務營銷的7P組合理論，在4P的基礎上增加3個變量——服務性的3P，即人員（People）、有形展示（Physical Evidence）、服務過程（Process Managemengt）。7P服務營銷策略是建立在4P基礎上，側重于產品之外的服務，它是服務營銷的基礎。市場營銷中的產品包括有形產品和無形服務，由于服務的特殊性，它是無形的、不可分離的、可變的、容易消失的。7P營銷理論比起4P理論更加重視顧客的需求。

第三，對市場營銷其它相關理論的研究。林鉆輝（2020）在研究營銷理論的歷史演進與發展趨向時認為營銷理論在中國的發展是一部濃縮的中國經濟發展史，開始于商品短缺，發展于結構不均[7]。在對中國市場營銷研究70年的回顧與展望中有學者指出，中國市場營銷的研究可以從探索基于中國國情的營銷管理理論出發，通過學術研究為營銷理論提供獨特的管理實踐。

第2章相關概念與理論基礎

2.1繪本及繪本館的概念

繪本誕生于17世紀的歐洲，被孩子們親切的稱為“圖畫書”[23]，直到19世紀80年代中國內地才開始繪本閱讀的熱潮。繪本并不是一般意義上寫給孩子的帶插圖的書，它是用圖畫與文字共同表達特定情感，互動來講述故事的一門藝術[24]。繪本還可以幫助孩子建構精神世界，培養多元思維，無需文字敘述只通過十幾張圖便可向孩子講述一個或者多個有趣的故事[25]。閱讀繪本讓孩子在書海中探索大自然的奧妙，體味人生的美好[26]。

繪本館也叫兒童圖書館，這類兒童圖書館以繪本為主要產品，以繪本有償借閱為主要服務，同時發展與繪本相關的延伸產品的開發、售賣以及推廣業務，最終實現兒童讀書公益性和圖書有償借閱商業性相結合的目的。

2.2繪本館的類型

伴隨著繪本產業的不斷發展和細分，中國繪本館的類型也呈現多樣化趨勢。按照經營類型，分獨立繪本館、直營連鎖繪本館、加盟繪本館。例如采用會員制的安東尼繪本館就是一家加盟繪本館，全國遍布60多個城市擁有200多家實體館。按照經營性質，分商業繪本館和公益繪本館。商業繪本館是在工商部門注冊以營利為主要目的，通過會員辦理圖書卡、選購繪本、購買特色課程等來獲得收益的民營機構。公益繪本館分為兩類，一類是由基金會創辦，通過搜募書籍、招募志愿者來彌補中國鄉村地區教育資源的不足[28]。另一類是由政府出資與民營繪本館合作，一方面改善學齡前兒童繪本閱讀公共資源分配不均的現狀，另一方面也為民營繪本館未來的發展指明方向[29]。按照館舍位置，分社區館、商場館、家庭館、附屬繪本角。對于經濟較為發達的北上廣深等一線地區，繪本館多設置在人流量較大的商場內。對于二三線城市及經濟欠發達的省會城市，繪本館多設置在高檔小區的周邊商鋪，或者教育資源較好的幼兒園附近。在部分培訓機構如少兒英語培訓班、繪畫班也開設的有繪本角，培訓機構的學生可免費借閱。還有些繪本愛好者或者重視親子閱讀的孩子家長，在自家開辦小型繪本館。按照運營模式，分線上館、線下館、線上線下綜合館[30]。按照創辦者，分家長創辦館、基金創辦館、繪本出版社創辦館[31]。

第3章中牟縣L繪本館營銷現狀................................9

3.1中牟縣L繪本館概況...........................................9

3.1.1運營項目...................................................10

3.1.2資金及人員情況.............................................10

第4章中牟縣L繪本館營銷問題分析...............................17

4.1中牟縣L繪本館營銷問題調研...........................................17

4.1.1市場調研問卷設計........................................17

4.1.2市場調研結果分析............................................17

第5章中牟縣L繪本館營銷環境分析........................................29

5.1宏觀環境............................................29

5.1.1政治環境................................................29

5.1.2經濟環境........................................30

第6章中牟縣L繪本館營銷策略的優化

6.1開發多樣化產品服務

6.1.1開設特色表演課程

中牟縣L繪本館現有的會員人數已有500余人，繪本館除了日常繪本借閱及繪本活動外，還沒有特色課程，會員家長也多次提出要求，希望繪本館開辦有特色的課程，尤其在英語和兒童語言發展方面，希望繪本館開設相關課程，以滿足孩子多方面的閱讀需求。鑒于此種情況，繪本館可以嘗試著開設一到兩門特色課程，一方面增加現有會員的黏性，另一方面吸引新的會員加入?？紤]到國家“雙減”政策的出臺，其中一項是明令禁止校外培訓機構開設低齡兒童的英語培訓班，建議中牟縣L繪本館可以開設繪本深度課程，該課程分為中文班和英文班。中文班可以根據某個紅色歷史故事進行改編和演繹，表演成熟以后還可以組織小話劇演員外出表演或者進校園表演。英文班可以利用簡單的對話和人物裝扮完成對某個小故事的演繹，最好是社會性英文故事的演繹，不僅能培養孩子的英語語感還可以在情境中幫助孩子了解社會規則及價值標準[40]。就像《小豬佩奇》中的話劇表演一樣，邀請家長前來觀看，增加老會員忠誠度的同時，也可以起到宣傳的作用。同時，這兩種特色課程可根據市場價收取一定的費用，對增加繪本館的收入也有一定的積極作用。

6.1.2定期舉辦父母沙龍

隨著經濟的逐漸發展和城市文明的不斷進步，當代的中國父母，已不再是新中國剛成立時只要求孩子吃飽穿暖的父母了，孩子的教育問題，早已提上家庭的議事日程。無論家中是一個孩子還是兩個孩子，更或者是三個孩子，做父母的都希望把孩子教育好，但如何教育卻成了當代父母比較頭疼的問題。父母育兒沙龍的舉辦，讓家長們暢所欲言地交流育兒心得，提出育兒辦法，不僅能幫助會員家長解決育兒煩惱，也可以增加家長與家長之間的情感，增強會員間的穩定性，更有利于繪本館良性發展。

第7章結論與展望

7.1研究結論

隨著中國教育浪潮的掀起，繪本行業在教育市場逐漸發展壯大，然而近兩年新冠疫情的反復肆虐，中國教育界對校外培訓機構的一系列改革措施，使得原本還能經營的繪本館遇到前所未有的營銷困境。本文以中牟縣L繪本館為例，以市場營銷的相關理論為基礎，從繪本館概況、繪本館面臨的內外部環境出發，運用市場營銷7P理論對中牟縣L繪本的營銷現狀進行深入分析，由此得出以下三個結論：

第一，通過對中牟縣L繪本館宏觀環境和微觀環境的分析，得出中牟縣L繪本館發展潛力大后勁足，發展依舊保有市場優勢。

第二，目前中牟縣L繪本館營銷存在的問題，主要是產品種類少、定價不靈活、渠道單一、促銷轉化率低、員工能力欠缺、有形展示無新意以及服務過程陳舊七個問題。

第三，為中牟縣L繪本館制定七個營銷優化策略，分別是開發多樣化產品服務策略、制定靈活價格體系策略、暢通多樣化營銷渠道策略、豐富多途徑促銷策略、加強人員培養策略、創新有形展示策略以及提供優質服務策略。

參考文獻（略）